近日，考恩跟麥肯錫這兩家咨詢(xún)公司不約而同發(fā)布了與奢侈品電商相關(guān)的分析報告。如果你對奢侈品電商的情況不甚了解，那么我們從中總結出的四大趨勢，會(huì )幫助你了解現在和未來(lái)奢侈品電商的發(fā)展情況。

 
　　亞馬遜將成為美國頭號線(xiàn)上服裝零售商

對于在線(xiàn)銷(xiāo)售奢侈品的業(yè)務(wù)，亞馬遜一直頗有野心。不僅對各大奢侈品牌頻頻示好，還在布魯克林為拍攝時(shí)尚大片搭設了個(gè)影棚。這般主動(dòng)似乎招來(lái)了奢侈品牌一致的嫌棄，亞馬遜至今沒(méi)能跟任何一家高端品牌達成即時(shí)的合作。
　　但是亞馬遜的嘗試目前被證明是正確的。近日，考恩咨詢(xún)公司出了一份分析報告表示，雖然消費者常常把亞馬遜購物平臺同圖書(shū)、家居用品以及電子產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，不過(guò)根據預測，亞馬遜的服裝業(yè)務(wù)預計將從占據美國服裝市場(chǎng)總額的5%增加到2015年的14%。而到了2020年，亞馬遜將超越梅西百貨，成為美國的頭號在線(xiàn)服裝零售商。
　　據考恩的估計，亞馬遜服裝業(yè)務(wù)的總商品價(jià)值量（GMV）將在2015年到2020年之間，從160億美元增長(cháng)到520億美元。這個(gè)數字是什么概念呢？它意味著(zhù)亞馬遜將擁有美國34%的服裝買(mǎi)家，比零售老大沃爾瑪都要多出2%。
　　奢侈品牌：再不發(fā)展電商就晚了
　　奢侈品牌對電商的消極態(tài)度并不止步于亞馬遜。
　　“因為我們集團對電商的態(tài)度基本是試試水，在業(yè)務(wù)上對員工沒(méi)有施加太大壓力。”界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)了LVMH集團電商業(yè)務(wù)的負責人，對方表示，“這種態(tài)度讓我們的工作也就相對輕松一些。”
　　不過(guò)，從麥肯錫近日的一份基于全球7000名奢侈品消費者消費習慣的分析報告來(lái)看，這種試水的態(tài)度只能是暫時(shí)的——對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商要趁早。
　　當消費者都紛紛拿起手機，涌向網(wǎng)絡(luò )，零售商們對于渠道的偏見(jiàn)就注定被現實(shí)扭轉。
　　曾經(jīng)對電商嗤之以鼻的Chanel，今年還是默默地在Net-a-porter上線(xiàn)了一組飾；同為法國奢侈品牌的Celine也曾公開(kāi)表示過(guò)“不要和電商產(chǎn)生什么關(guān)系”，如今它也加入了在線(xiàn)賣(mài)包包的品牌陣營(yíng)。
　　在麥肯錫的這份報告中，我們可以看到，目前為止，電商渠道的奢侈品銷(xiāo)售額占了總銷(xiāo)售額的6%，約為155億美元——這個(gè)數字將會(huì )在2025年變?yōu)?76億美元，電商銷(xiāo)售額的所占比重將上升到28%。這意味著(zhù)在電商渠道上的銷(xiāo)售表現，將直接影響到奢侈品的年度總銷(xiāo)售額。
　　然而，奢侈品對電商的措施和進(jìn)度，在目前看來(lái)依然是相當謹慎的。比如Celine在授權了Net-a-porter之后，看似為大賣(mài)包包開(kāi)辟了新渠道，但是價(jià)格高于3600美元的Celine包還是只能去實(shí)體店鋪購買(mǎi)。而一向重視跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)科技的Burberry對電商態(tài)度要大氣一些，即便如此，Burberry也在今年關(guān)閉了之前授權過(guò)的天貓商城店鋪。
　　其他的奢侈品牌如愛(ài)馬仕和路易威登，對自家的包包看得更緊，不僅拒絕授權給任何電商平臺，也沒(méi)有發(fā)展線(xiàn)上垂直零售的意思。這意味著(zhù)如果你想在網(wǎng)上買(mǎi)一只LV或者愛(ài)馬仕的包包，不得不冒著(zhù)買(mǎi)到假貨的風(fēng)險。

　　社交媒體對電商的作用將會(huì )擴大
　　麥肯錫的報告里直接反映了一個(gè)現實(shí)情況，奢侈品牌若想要漂亮的銷(xiāo)售成績(jì)單，就要放下架子，多接觸網(wǎng)民，因為社交軟件并不只是年輕人的玩具。
　　麥肯錫的分析師曾在《金融時(shí)報》的奢侈品峰會(huì )上表示，美國和將會(huì )是對奢侈品電商貢獻大的兩個(gè)國家。而這兩個(gè)國家在社交媒體的活躍度上，都相對較高。麥肯錫還發(fā)現，嬰兒潮一代（1945-1965年期間出生）和千禧一代（1984-1995年期間出生）使用的是差不多的移動(dòng)設備，換句話(huà)說(shuō)，和年輕的80后、90后一樣，年齡較大的富裕階層也是奢侈品電商的重要目標客戶(hù)。
　　“奢侈品消費者如今比其他人群更加移動(dòng)數字化。”巴黎麥肯錫合伙人Nathalie Remy表示，“所以品牌不得不做到無(wú)所不在，同時(shí)要確保品牌在移動(dòng)數字領(lǐng)域推廣的連續性。”
　　報告中指出，在奢侈品購買(mǎi)者中，有95%的人都使用手機，其中有2/3的人每周都會(huì )使用社交媒體。這意味著(zhù)，品牌在消費者眼前出現的頻率越高，更多交易在線(xiàn)上達成，用戶(hù)的忠誠度更容易提升。
　　這似乎與奢侈品控制曝光度的基本策略相悖。根據報告，奢侈品消費者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，通常腦中有5個(gè)左右目標品牌。而奢侈品品牌商應該設定的目標就是躋身這5個(gè)品牌其中之一。
　　為了躋身在列，報告里還為奢侈品商提供了5個(gè)客戶(hù)體驗的關(guān)鍵點(diǎn)：
　　城市門(mén)店
　　據統計，有八成以上的奢侈品買(mǎi)家會(huì )經(jīng)常接觸奢侈品商店。即使在數字時(shí)代，奢侈品消費者也會(huì )深受他們所能看到和感受到的實(shí)體店體驗影響，因此它是至關(guān)重要的客戶(hù)接觸點(diǎn)。
　　品牌口碑
　　日常交談、郵件、短信以及Facebook評論……一半以上的奢侈品消費者很重視與周?chē)私涣鲿r(shí)形成的品牌印象。
　　在線(xiàn)搜索
　　在線(xiàn)搜索的結果同樣重要，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中客戶(hù)體驗的關(guān)鍵點(diǎn)。即便奢侈品牌在現實(shí)的經(jīng)營(yíng)中投入巨大的精力和資源，也擋不住谷歌里出現哪怕一條讓品牌顯得不夠優(yōu)雅的搜索結果。
　　銷(xiāo)售人員
　　奢侈品銷(xiāo)售人員的素質(zhì)對客戶(hù)產(chǎn)生的影響是直接并且持久的。報告中建議奢侈品牌們多利用數字技術(shù)，來(lái)提升客戶(hù)服務(wù)和加強互動(dòng)。
　　品牌網(wǎng)站
　　網(wǎng)站的消息靠譜嗎？產(chǎn)品信息夠新鮮充實(shí)嗎？超過(guò)一半的奢侈品消費者會(huì )瀏覽網(wǎng)站，而品牌網(wǎng)站做得夠不夠真誠，將直接決定客戶(hù)體驗，繼而影響到銷(xiāo)售。
　　因此，報告在后不忘總結了一句，數字化的營(yíng)銷(xiāo)高手將在不久后成為奢侈品品牌商們亟需的人才。
　　化妝品跟衣服仍會(huì )是電商銷(xiāo)售的主力
　　麥肯錫指出，不同類(lèi)別產(chǎn)品的電商前景是不一樣的。
　　活躍的電商類(lèi)別是化妝品和衣服，其在線(xiàn)銷(xiāo)售額占到了整體銷(xiāo)售額約7.2%的比例；緊隨其后的是手袋等配飾，在線(xiàn)銷(xiāo)售額約占整體的6.2%；而手表和珠寶的在線(xiàn)銷(xiāo)售額只有大概4.1%。雖然所占比例看上去都很低，但是數額巨大的在線(xiàn)化妝品灰色市場(chǎng)的銷(xiāo)售額是沒(méi)有被統計在內的。
　　據行業(yè)研究網(wǎng)報道，在2012年，化妝品的網(wǎng)購交易額達到581.4億元，比上一年增長(cháng)了205.8億元。淘寶網(wǎng)是化妝品行業(yè)電商集中的地方，其中化妝品商家已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)家。在淘寶網(wǎng)上，化妝品銷(xiāo)售排第三大品類(lèi)，僅次于女裝和男裝。而根據淘寶網(wǎng)的化妝品品牌交易額排名來(lái)看，奢侈品集團所屬品牌如香奈兒、迪奧彩妝等均位居前列。
　　奢侈品牌的化妝品品類(lèi)在電商渠道的銷(xiāo)售前景是巨大的。這些差異當然跟價(jià)格和產(chǎn)品性質(zhì)有關(guān)。而事實(shí)上，化妝品跟時(shí)裝本身就要比手表等配件在電商零售的領(lǐng)域早起步好幾年。麥肯錫也替我們總結道，在未來(lái)，價(jià)格適中的化妝品和時(shí)裝仍將長(cháng)期占據奢侈品牌品類(lèi)中在線(xiàn)銷(xiāo)售的主體。

http://www.ezekroy.com/wangzhansheji/4125.html 奢侈品電商2016趨勢分析,奢侈品跨境電商2016預測