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借勢網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)雖好 但一味追隨熱點(diǎn)真的好嗎?
杜蕾斯、可樂(lè )、京東等因追逐熱點(diǎn),或者所謂的借勢營(yíng)銷(xiāo)獲得了一定的紅利,帶來(lái)了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)品牌的群嗨。究其原因都是人的從眾心理作祟。
一是認為多數人認為對的一定是對的;二是怕不跟隨會(huì )吃虧;三是懶得思考,隨大流安全。但是一味追隨熱點(diǎn)真的好嗎?
先,我們解決一個(gè)問(wèn)題,熱點(diǎn)能不能追
無(wú)論是從用戶(hù)的反饋,吸粉的效果、傳播的速度來(lái)看,追熱點(diǎn)帶來(lái)的效果是可預見(jiàn)的,高回報的。很多典型案例告訴我們——只要熱點(diǎn)抓的好,內容再渣又何妨。
人們都喜歡熱鬧的地方,熱點(diǎn)能夠幫助我們獲取更多地關(guān)注度和存在感,也更符合目標受眾的心理,更容易得到喜歡。而且大部分受眾沒(méi)你想象中的那么高精尖,他們是真的愛(ài)熱點(diǎn)。
品牌對于消費者來(lái)說(shuō)有五個(gè)層次:隨著(zhù)品牌在消費者眼前的出現頻率不斷加強,它們在消費者心中其實(shí)會(huì )不斷地往右邊靠。可參考《炒事件,追熱點(diǎn),狂撕逼,到底是為了什么?》
所以很多品牌們,早就看透了這一點(diǎn)。每一次的熱點(diǎn)事件都變成各家品牌文案們的搶鏡狂歡,不斷地變換姿勢努力去戳到用戶(hù)的興奮點(diǎn)。
But.....優(yōu)衣庫事件,熱點(diǎn)王杜蕾斯為何只是靜靜的看著(zhù)?
優(yōu)衣庫事件發(fā)生了,只是這一次有些不一樣了。事件不用多說(shuō),大家都知道,由于事涉不雅,微博上相關(guān)的視頻與微博段子已被平臺方刪除。優(yōu)衣庫官方也時(shí)間回應,堅決否認營(yíng)銷(xiāo)炒作。而愛(ài)跟熱點(diǎn)的品牌文案們也沒(méi)錯過(guò)這樣一出好戲。
然而一向趴在熱點(diǎn)上,躺在熱點(diǎn)前的一貫精熟于話(huà)題創(chuàng )造,善用社交語(yǔ)言的杜蕾斯卻一直在旁邊靜靜的看著(zhù)。接著(zhù)杜蕾斯就在網(wǎng)友千呼萬(wàn)喚中,什么都沒(méi)做穩居熱搜了,居然還得到了一致好評——平時(shí)大家都覺(jué)得它“沒(méi)底線(xiàn)”的品牌,其實(shí)是有底線(xiàn)的——不是每一個(gè)熱點(diǎn)都應該跟風(fēng),本來(lái)就是惡性事件,借勢營(yíng)銷(xiāo)只會(huì )顯Low。
杜蕾斯文案平時(shí)帶來(lái)歡樂(lè ),關(guān)鍵時(shí)刻讓人充滿(mǎn)敬意。而追了熱點(diǎn)的魅族,默默刪掉了微博。一波未平一波又起的神州專(zhuān)車(chē),又一次被大家棄之敝屣 (湊點(diǎn)錢(qián)把它埋了吧)。
不得不說(shuō),杜蕾斯太會(huì )玩了。事實(shí)上,這并非杜蕾斯次這樣避開(kāi)鋒芒,另辟蹊徑。在劉翔離婚、陳赫出軌事件、武媚娘剪胸事件、畢福劍視頻事件時(shí),他們都沒(méi)有借勢營(yíng)銷(xiāo)。有時(shí)候,放棄這些借勢機會(huì )的時(shí)候,其實(shí)為品牌規避了更多的危機和風(fēng)險!
所以借勢營(yíng)銷(xiāo)不是你想玩就能玩:
1、借勢營(yíng)銷(xiāo),是否會(huì )影響品牌影響,改寫(xiě)你在用戶(hù)認知的品牌定位。
2、借勢營(yíng)銷(xiāo),是否只是迎合了熱點(diǎn),還是能同步為用戶(hù)創(chuàng )造新價(jià)值
3、借勢營(yíng)銷(xiāo),會(huì )不會(huì )損害品牌的人脈關(guān)系、合作關(guān)系
4、借勢營(yíng)銷(xiāo),是否有利于有利于發(fā)展品牌與用戶(hù)的“終身關(guān)系”?
就像杜蕾斯營(yíng)銷(xiāo)策劃人老金當時(shí)說(shuō)的一樣:
一些品牌借用“性”話(huà)題,不考慮形式和角度地炒作自己品牌的做法是惡俗的。就連陌陌不是到現在還在極力洗白約炮軟件的黑歷史嗎?推薦《營(yíng)銷(xiāo)造勢:公關(guān)策劃的策略、技巧、案例》一書(shū),公眾號回復“營(yíng)銷(xiāo)造勢”即可獲取閱讀!
不得不說(shuō),其實(shí)關(guān)于“性”的話(huà)題的確很容易產(chǎn)生爆點(diǎn)。本身國人對于性的觀(guān)念,受幾千年的傳統思想影響,大約都有種不可說(shuō)莫名狀的感受。所以杜蕾斯都像是一個(gè)經(jīng)驗豐富的男人寫(xiě)著(zhù)風(fēng)月情色的文案,痞痞地調著(zhù)情,多數情況看完,頗有些女孩子聽(tīng)了黃色段子的心理狀態(tài),會(huì )心一笑,心旌蕩漾。而不是像有些品牌,粗魯地撕開(kāi)性的外衣,頭光锃亮大放厥詞。
所以品牌需要有自己的人格和底線(xiàn)。沒(méi)有任何一個(gè)有著(zhù)成熟品牌營(yíng)銷(xiāo)思路和管理體系的知名公司會(huì )考慮用這種方式進(jìn)行“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。
廣告狂人的原型George Lois以自己為原料熬制的120碗心靈雞湯《Damn Good Advice》里提到:廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種藝術(shù),正因如此,新困難和挑戰的解決方案應該由開(kāi)放的思維在一張白紙上開(kāi)始創(chuàng )作,而不是去拾人牙慧。而那恰恰就是‘趨勢’——去尋找一種‘安全’的創(chuàng )意。所以當大家都認為杜蕾斯還是過(guò)去的杜蕾斯的時(shí)候,他已經(jīng)悄悄的變了。
后一句:借勢營(yíng)銷(xiāo)不只是一種術(shù),更是一種道。
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