“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念2014年底被總理肯定后，傳統企業(yè)的觸網(wǎng)似乎勢在必行。但是，越來(lái)越多的企業(yè)負責人來(lái)找到我，詢(xún)問(wèn)關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的起步階段問(wèn)題——不知道如何把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從無(wú)到有建立起來(lái)、實(shí)現“從0到1”的突破。老勾將這些問(wèn)題歸納整理后發(fā)現，老板們的困惑可以歸為三類(lèi)：關(guān)于人、關(guān)于關(guān)系、關(guān)于績(jì)效。關(guān)于這三點(diǎn)困惑，我來(lái)談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>

　　一、為什么總是找不到合適的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)負責人?

　　找到合適的人，事業(yè)成功一半——這是老板們都明白的道理。但是在實(shí)際招募中會(huì )發(fā)現，來(lái)面試的人，要么只懂某塊技能卻沒(méi)有整體思路;要么夸夸其談，懂得“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)思維”這些概念，但無(wú)法落地;要么有成功經(jīng)驗，不過(guò)由于隔行如隔山，合作一段時(shí)間后發(fā)現成功經(jīng)驗無(wú)法移植到自己的公司。

　　那么，企業(yè)如何找到合適的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)負責人呢?

　　先，老勾認為，不能單純通過(guò)幾大招聘網(wǎng)站去刊登啟示、等待簡(jiǎn)歷。既然招聘網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)負責人，那么就需要用互聯(lián)網(wǎng)的方法，結合企業(yè)定位，主動(dòng)尋覓：電商為主的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，可以去找龔文祥或鬼腳七這類(lèi)電商圈內自媒體;新媒體為主，直接在微博上搜尋，等等。招募期間，尋找合適的人花掉50%以上的時(shí)間，也不為過(guò)。

　　其次，據我了解，不少經(jīng)驗豐富的“高手”在三個(gè)月內離職，普遍因為對企業(yè)業(yè)務(wù)不熟悉、盲目進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)端的定位、甚至是與原企業(yè)文化相矛盾的打法，導致與老板之間分歧越來(lái)越大、終離開(kāi)。所以，在合適的人到來(lái)后，我不建議直接由他來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的規劃與頂層設計，而是由老板作為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的負責人，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理作為操盤(pán)手。這樣一方面有網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理融入的時(shí)間、另一方面防止其由于“經(jīng)驗豐富”“網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)總帶頭人”的標簽而激進(jìn)走偏。

　　二、怎樣合理安排線(xiàn)下和線(xiàn)上的部門(mén)關(guān)系?

　　線(xiàn)上和線(xiàn)下的關(guān)系、或者說(shuō)傳統營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)之間的關(guān)系，在超過(guò)半數的公司內都是存在的，尤其是引入網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的初期。那么，合理調整二者之間的關(guān)系，尤為重要。

　　實(shí)際上，這兩個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系，主要有三層：人的關(guān)系、業(yè)務(wù)的關(guān)系、資源的關(guān)系。這三層關(guān)系梳理清楚了，線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突自然迎刃而解了。

　　1、人的關(guān)系：如前文所述，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設立初期，部門(mén)負責人必須是老板，這樣很多企業(yè)之中“銷(xiāo)售經(jīng)理與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理”之間的關(guān)系，就變成了“銷(xiāo)售經(jīng)理與老板”的關(guān)系，而摸爬滾打多年的二者，絕大多數是生死兄弟，從而必然可以在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立初期防止舊將的敵對。

　　2、業(yè)務(wù)的關(guān)系：由于同屬于業(yè)務(wù)單元，兩個(gè)部門(mén)之間的競爭關(guān)系會(huì )持續存在，這個(gè)無(wú)法避免。但為了防止前期由于相互不了解而將良性競爭關(guān)系發(fā)展成為惡意的敵對，因此我建議網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)前期工作不宜直接展開(kāi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)，而是先合力提升線(xiàn)下業(yè)績(jì)，第二個(gè)階段再獨立開(kāi)展業(yè)務(wù)。一方面，80%以上的傳統企業(yè)網(wǎng)絡(luò )品牌為零，因此加強網(wǎng)絡(luò )品牌建設，完全是側面幫助線(xiàn)下業(yè)務(wù)的推進(jìn);另一方面，利用新媒體工具，幫助線(xiàn)下更快了解顧客行為趨勢、消費者投訴與反饋，可以幫線(xiàn)下渠道節省大量人力物力。

　　3、資源的關(guān)系：資源由包含人力資源及資金分配。人員方面，策劃獨立、執行互補;資金方面，前期線(xiàn)下優(yōu)先，后期獨立預算，即可。

　　三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)怎樣做績(jì)效考核?

　　逾半數的老板，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的績(jì)效考核發(fā)愁：用通用的KPI似乎行不通，單純考核網(wǎng)站排名、轉發(fā)量、訪(fǎng)問(wèn)量、成交量等，緯度看似很多，但都有不精確的層面。實(shí)際上，老勾認為，在不同的階段，需要有不同的考核：

　　階段，部門(mén)初建，各項工作剛開(kāi)展起來(lái)，離成交還很遠，那么就不要直接考核ROI，而是把重點(diǎn)放在培養成員習慣、考核成員效率上，對完成率進(jìn)行考核即可，譬如微博發(fā)布準確及時(shí)率、百科建設是否如期完成、網(wǎng)站文章發(fā)布數量等。

　　第二階段，運營(yíng)3—5個(gè)月左右，考核開(kāi)始從數量與完成率，過(guò)度到成功率及成果，包括網(wǎng)站文章收錄率、微博轉發(fā)數評論數等。

　　第三階段，成熟運行后，開(kāi)始考核銷(xiāo)售額。這個(gè)階段，為了實(shí)現銷(xiāo)售額的提升，可以適當增加預算，銷(xiāo)售額、利潤其次，鼓勵嘗試。通過(guò)全渠道、不同方法的引流嘗試，提升銷(xiāo)售額。

　　第四階段，在實(shí)現盈利后，開(kāi)始考核利潤。前一階段對于引流的摸索，可以作為這一階段做加減法的依據：有效的渠道，可以增加預算;轉化率小的渠道，可以減少預算、甚至放棄該渠道。這四個(gè)階段都經(jīng)歷過(guò)后，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)基本步入正軌了。

　　一家傳統企業(yè)，先不談互聯(lián)網(wǎng)轉型，單單是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，就會(huì )遇到種種問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，試錯成本降低、時(shí)間價(jià)值提升，因此建議企業(yè)家們不要用傳統的“先生而后求戰”的思維，問(wèn)題沒(méi)解決之前絕不上手，而是小步快跑、發(fā)現問(wèn)題快速迭代，這樣不至于在觀(guān)望與畏縮中，被競爭對手彎道超車(chē)。

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