營(yíng)銷(xiāo)人員在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨的挑戰是：無(wú)論從絕對價(jià)值出發(fā)，還是與電視、網(wǎng)絡(luò )等其他媒體相比，他們需要了解移動(dòng)終端媒體能針對目標受眾創(chuàng )造出多大的品牌宣傳空間，并終實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升。

　　移動(dòng)互聯(lián)是目前熱門(mén)的領(lǐng)域。幾乎沒(méi)有什么產(chǎn)品能像智能手機那樣以令人瞠目結舌的擴張速度滲透各類(lèi)市場(chǎng)。這對品牌營(yíng)銷(xiāo)人員而言可謂天賜良機，這種新設備能讓他們隨時(shí)與消費者接觸。

　　然而，營(yíng)銷(xiāo)人員在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代面臨的挑戰是：無(wú)論從絕對價(jià)值出發(fā)，還是與電視、網(wǎng)絡(luò )等其他媒體相比，他們需要了解移動(dòng)終端媒體能針對目標受眾創(chuàng )造出多大的品牌宣傳空間，并終實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的提升。鑒于這些監測評估方法的重要性，營(yíng)銷(xiāo)人員對智能手機獨有的點(diǎn)擊率指標應當極其謹慎，因為它們更偏重監控媒體活動(dòng)，而不是業(yè)務(wù)績(jì)效，并且無(wú)法用于跨媒體比較。它們不能代替已被驗證的，適用于企業(yè)品牌與業(yè)務(wù)的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)評估方法。

　　無(wú)論如何，基于移動(dòng)終端的廣告開(kāi)支近期內仍會(huì )繼續增長(cháng)。只有穩定的表現指標才能引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)人員投資這一新媒體，并借助它創(chuàng )造的商機實(shí)現資本盈利。但是，這種行為已經(jīng)不是在各種媒體之間進(jìn)行“非此即彼”的選擇，而是應該通過(guò)可比的指標來(lái)確定產(chǎn)生理想效果的媒體組合。

　　爆發(fā)式增長(cháng)

　　短短四年間，智能手機力壓其他手機產(chǎn)品，在美國市場(chǎng)的份額從18%攀升到62%，而功能型手機市場(chǎng)份額降到只有38%。由于手機總量也在巨幅增長(cháng)，因此智能手機的絕對增長(cháng)率更高。

　　這本應是市場(chǎng)賜予品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的一個(gè)禮物，但初并沒(méi)有人意識到這一點(diǎn)。

　　隨著(zhù)越來(lái)越多的消費者使用移動(dòng)互聯(lián)設備，如果不重視移動(dòng)領(lǐng)域或采取有效舉措，由此導致的后果是品牌經(jīng)理無(wú)法承擔的。也就是說(shuō)，移動(dòng)屏幕對廣告商來(lái)說(shuō)到底意味著(zhù)什么，這是導致移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)變得極具挑戰性的原因之一。而問(wèn)題的答案正在快速變化。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始的回答是，智能手機具備網(wǎng)頁(yè)瀏覽功能，因此基于移動(dòng)終端的廣告必須像在線(xiàn)廣告一樣。但事實(shí)很快證明，將瀏覽器廣告轉移到手機網(wǎng)頁(yè)的做法是不明智的。適合大屏幕設備的內容并不適合手機這種小屏幕設備。終他們發(fā)現了一種新事物，即應用程序(APP)，并見(jiàn)證了它的爆發(fā)式增長(cháng)。截至2013年初，人們使用移動(dòng)終端時(shí)，有80%的時(shí)間是在使用各類(lèi)應用程序。任何把思路局限在移動(dòng)終端瀏覽器廣告模式的人都將發(fā)現，他們的客戶(hù)只將很少的時(shí)間用于網(wǎng)頁(yè)瀏覽。

　　當然，變化帶來(lái)機遇。人們可以對移動(dòng)終端應用程序進(jìn)行定制，從而以更流暢的無(wú)縫形式將更豐富的廣告格式與消費者體驗結合。這為品牌營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了各種新的可能，使他們能通過(guò)恰當的方式吸引受眾加入品牌構建體驗：既可借助視頻游戲傳達核心信息，也可分享營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中用戶(hù)參與的視頻等等。

　　這類(lèi)可參與利用的機遇提高了品牌營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng )造力，也引發(fā)了大量圍繞移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)的爭論。

　　商機與策略

　　我們常常會(huì )聽(tīng)到這樣的建議，即廣告開(kāi)支應當與投放媒體的時(shí)間緊密掛鉤。如果對移動(dòng)終端應用也采用同樣的做法，那么僅在美國，每年因此產(chǎn)生的商機價(jià)值就高達120億美元。人們會(huì )花12%的時(shí)間使用移動(dòng)終端，但廣告商在該媒體上投放的40億美元，僅占到在印刷品、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端上投放的總廣告資金的3%。

　　我們可以用移動(dòng)終端媒體發(fā)展尚不成熟來(lái)解釋這一投資差距，但對于移動(dòng)終端廣告的發(fā)展沒(méi)有跟上移動(dòng)終端普及速度這點(diǎn)，還有其它原因。早在幾年前亞瑟·尼爾森(Arthur Nielsen)就指出：“未被測定的媒介就是被低估的媒介。”

　　大量證據證明，由于缺少一種獲得廣泛接受的可信指標，導致廣告支出增長(cháng)明顯阻滯。

　　所以，只有找到一種獲得廣泛接受的、獨立可靠的評估方法，營(yíng)銷(xiāo)人員才可能全面投入到新媒體的營(yíng)銷(xiāo)策略制定上，否則他們將無(wú)法把移動(dòng)終端廣告正確地納入營(yíng)銷(xiāo)體系模型，因為該模型對于他們的營(yíng)銷(xiāo)投資分配至關(guān)重要。

　　面臨的挑戰

　　每個(gè)從事移動(dòng)終端監測工作的人都知道，移動(dòng)終端環(huán)境意味著(zhù)獨特的挑戰：第三方測定者不能一直在移動(dòng)終端上使用Cookie，因為其應用環(huán)境中根本沒(méi)有這種小程序。同時(shí)，一種能跨移動(dòng)終端網(wǎng)站和應用程序的通用識別碼并不存在。營(yíng)銷(xiāo)人員必須重新回到舊式方法來(lái)測定品牌宣傳效果的提升情況。在這類(lèi)方法中，有一種通常被稱(chēng)作“前/后”對照的調查方法，可調查在活動(dòng)執行之前(對照組)與活動(dòng)開(kāi)始之后(測試組)的情況。但由于不能同時(shí)調查對照組和測試組的反應，因此可能會(huì )導致通過(guò)干預外部影響因素來(lái)影響結果。調查組的并行程度越低，就越不容易看出廣告在這兩組之間引起的反應差異。

　　有一種替代的方法是采用Google 獨有的Android ID (UDID)(此ID 可供應用程序開(kāi)發(fā)員使用)和Apple 的IFA(該識別碼自iOS6 版起也具備同樣功能)。iOS和Android平臺覆蓋了86%的移動(dòng)終端，因此從理論上講，廣告主和代理商是可以使用這些識別碼達到與Cookie幾乎相當的效果的。然而，盡管 UDID 和 IFA 終可能促成可靠的可比移動(dòng)終端廣告測定標準的誕生，但許多應用程序開(kāi)發(fā)人員和廣告平臺目前尚無(wú)法處理這些專(zhuān)用 ID。

　　那么，營(yíng)銷(xiāo)人員現在應該做些什么?我們給出的建議是，使用跨媒體的統一指標并專(zhuān)注于業(yè)務(wù)成效，這樣總好過(guò)沒(méi)有指標。具體來(lái)說(shuō)，就是測定使用情況、投入度等非業(yè)務(wù)成效指標。目前，這意味著(zhù)大多數時(shí)候仍然將使用“前/后”對照方法。“前/后”對照方法的價(jià)值在于它唾手可得，能夠發(fā)揮作用，并且能將它所提供的數據與其它媒介的調查數據進(jìn)行對比。

　　入門(mén)指南

　　許多營(yíng)銷(xiāo)人員都感受到來(lái)自新媒體的威脅，但移動(dòng)終端不過(guò)是幫助他們接觸到目標受眾的另一種渠道而已。因此，各種基礎元素仍然適用。為了確保這些基礎元素不被新媒體特有的“高科技指標”湮沒(méi)，我們?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)人員提供一些專(zhuān)項建議，以便他們能更好地開(kāi)展移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣和策略制定。

　　1在考慮廣告活動(dòng)時(shí)

　　先，不要忘記既定目標。成功開(kāi)展一項基于移動(dòng)終端的品牌推廣，有一點(diǎn)至關(guān)重要，那就是無(wú)論進(jìn)行任何形式的廣告，都必須針對具體成功事項和投資回報(比如，強化產(chǎn)品意識)為活動(dòng)確立單一營(yíng)銷(xiāo)目標。雖然衡量次要目標(比如，提高品牌好感度)或測定進(jìn)展指標(份額、投入度等)也沒(méi)什么壞處，但仍然應當根據主要目標的績(jì)效來(lái)判斷活動(dòng)的成功與否。因此，不應過(guò)度偏向其他目標而減弱依據主要目標來(lái)評估廣告活動(dòng)的成效。

　　其次，確保代理商和媒體合作伙伴根據這些明確規定的業(yè)務(wù)績(jì)效目標進(jìn)行了相應調整。必須從開(kāi)始就做好各方面的協(xié)調，否則廣告活動(dòng)幾乎可以確定會(huì )失敗。

　　第三，如前文所述，不要使用特殊指標來(lái)優(yōu)化或衡量品牌廣告活動(dòng)的成功情況。“點(diǎn)擊率”對于直復營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑是相當適用的成效測定指標，但卻與品牌廣告成效無(wú)關(guān)。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員、代理商及媒體銷(xiāo)售商都認為，提升品牌宣傳效果和銷(xiāo)售業(yè)績(jì)是適合判定在線(xiàn)品牌廣告成效的指標。

　　后，要充分利用移動(dòng)終端媒體的實(shí)時(shí)屬性。采用各類(lèi)技術(shù)與廣告網(wǎng)絡(luò )和媒體合作，將有助于在活動(dòng)期間實(shí)時(shí)監控績(jì)效，并可根據需要作出適當調整。此外，還可要求合作伙伴主動(dòng)積極地提供改進(jìn)建議。品牌營(yíng)銷(xiāo)人員非常清楚他們想要什么：87%的品牌營(yíng)銷(xiāo)人員認為“根據品牌指標進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)優(yōu)化”這一項“非常重要”。但在我們近期開(kāi)展的一項調查研究中，只有三分之一的媒體銷(xiāo)售商表示他們能根據品牌宣傳效果的提升情況來(lái)開(kāi)展優(yōu)化。當他們獲得正確數據后，媒體銷(xiāo)售商只會(huì )在大約一半的時(shí)間內主動(dòng)提供實(shí)時(shí)優(yōu)化建議。只有不到三分之一的媒體銷(xiāo)售商會(huì )為每次活動(dòng)提供實(shí)時(shí)優(yōu)化建議。

　　2在制定策略時(shí)

　　要選擇擁有移動(dòng)終端業(yè)務(wù)經(jīng)驗的代理商，它們不只是負責啟動(dòng)推廣活動(dòng)，而且承諾主動(dòng)管理。大多數品牌營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì )與媒體代理商合作開(kāi)展移動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)計劃，但不是所有代理商的創(chuàng )意實(shí)力都是相當的。代理商應當能夠提供理想的創(chuàng )意策略和移動(dòng)終端渠道，從而實(shí)現目標。另外，代理商應當采取全面綜合的方法來(lái)宣傳廣告，確保移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略與在電視和網(wǎng)絡(luò )等其他渠道的舉措相輔相成，并持續提供跨平臺廣告分析(包括活動(dòng)的實(shí)時(shí)分析以及活動(dòng)對比分析)。后，代理合作伙伴還必須參與對品牌宣傳效果提升的實(shí)時(shí)監視和優(yōu)化，積極調整創(chuàng )意、頻率、放置等內容，以便達到盡可能理想的成果。

　　廣告商常犯的錯誤就是將注意力集中于某個(gè)活動(dòng)的結果，尤其是在推出大型活動(dòng)的情況下。品牌不是一天之內或是通過(guò)一次單獨的大型廣告活動(dòng)就能樹(shù)立起來(lái)的，而是應當基于累計的績(jì)效對工作成效和所選的合作伙伴進(jìn)行評估。

　　另外，營(yíng)銷(xiāo)人員不能失去對歷史數據或規范性基準的所有權。請記住，移動(dòng)終端只不過(guò)是用來(lái)幫助品牌接觸并吸引特定受眾的另一種渠道而已。它同樣需要遵守與在電視、網(wǎng)絡(luò )、印刷品及電臺等相同的廣告規則和理想實(shí)踐方法。

　　這是未來(lái)趨勢。雖然移動(dòng)終端是一種具有挑戰性的新渠道，但仍然只是另一種渠道而已。終，移動(dòng)終端也會(huì )成為廣告生態(tài)系統中的一員，當它的廣告影響能夠評估，并且成為日常監測工作的一部分，這一天就會(huì )到來(lái)。

http://ezekroy.com/youhuazixun/2121.html 移動(dòng)互聯(lián)這么熱門(mén)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人你知道擁抱移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的正確姿勢嗎？