自2008年起步的奢侈品電商，經(jīng)歷了2010年的大躍進(jìn)時(shí)代后正面臨生死大劫。繼盛大和網(wǎng)易的奢侈品購物平臺關(guān)閉之后，奢侈品電商呼哈網(wǎng)在高管出逃、網(wǎng)站被黑、員工討薪無(wú)門(mén)而倒閉。此前進(jìn)軍國內市場(chǎng)的國外奢侈品電商品牌，有些因運營(yíng)情況不佳縮小戰線(xiàn)，有些索性退出國內市場(chǎng)。

與此同時(shí)，國內奢侈品市場(chǎng)在高速增長(cháng)。電子商務(wù)研究中心的數據顯示，2009年奢侈品網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易規模為28.6億元，2012年達到170億元，2013年預計突破200億元。BostonConsulting發(fā)布的數據稱(chēng)，目前奢侈品的在線(xiàn)銷(xiāo)售規模僅占到其整體銷(xiāo)售的3%，而在美國這一比例為12%。

此外，從多家國際奢侈品大牌的財報上可以看出，政策限令也讓奢侈品生意更難做。在倡導可持續消費和適度消費的大環(huán)境下，公款消費受到了中央的嚴格限制，再加上以炫富為目的的消費行為也有所降溫，導致奢侈品電商飽嘗雪上加霜的苦果。

一邊是前景廣闊的市場(chǎng)，一邊是慘淡經(jīng)營(yíng)的現狀，奢侈品電商陷入生存困局。旺盛的需求之下，奢侈品電商為何不溫不火？

解惑

奢侈品電商頻頻淪陷的原因不盡相同，歸根結底主要有三點(diǎn)：一、假貨泛濫；二、售后服務(wù)難以達到奢侈品牌要求的標準化和細節化；三、接二連三的價(jià)格戰對奢侈品牌造成了強烈沖擊。

奢侈品假貨泛濫已經(jīng)成為奢侈品電商發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)尖銳問(wèn)題。國際奢侈品大鱷為了保持自己品牌的高貴性，對渠道嚴格管控。企業(yè)不會(huì )輕易授權第三方網(wǎng)絡(luò )渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而是主要通過(guò)直營(yíng)店銷(xiāo)售產(chǎn)品，從而造成渠道缺失，讓奢侈品成為網(wǎng)購的薄弱地帶。于是，本土奢侈品電商在貨源缺失的情況下，便只能通過(guò)代購、海外批發(fā)商采購、職業(yè)買(mǎi)手或掃尾等來(lái)維持貨源。

可是，據從事代購業(yè)務(wù)的業(yè)內人士透露，代購渠道混亂，從10元到40元不等的高仿假小票可以輕松仿冒，海外購物小票已經(jīng)不能證明奢侈品的真正身份了。代購人士可以根據客戶(hù)需要量身定做各國文字、帶有防偽水印的品牌小票和發(fā)票。購買(mǎi)地址可以按需選取，只要向客服說(shuō)明訂購的小票需要“香港專(zhuān)柜”、“新加坡專(zhuān)柜”或者“法國專(zhuān)柜”，都可以量身制作。還可以打印英文、法文等多種語(yǔ)言，就連購買(mǎi)地也可以選擇香港、美國等。

而售后服務(wù)與用戶(hù)體驗，同樣是奢侈品電商的又一大門(mén)檻。奢侈品的受眾是高端用戶(hù)，對售后服務(wù)和用戶(hù)體驗有著(zhù)異常苛刻的要求。而奢侈品電商的線(xiàn)下體驗，又與常規的奢侈品門(mén)店不同。隨著(zhù)奢侈品零售業(yè)態(tài)的升級，普通奢侈品零售門(mén)店已逐漸被核心消費者拋棄，“體驗的愉悅度”和“服務(wù)的性”越來(lái)越被人們列入對奢侈品考核的范疇。

破局

奢侈品是一個(gè)特殊的商品類(lèi)別，用傳統思路是做奢侈品電商受阻是必然。倒閉的網(wǎng)易尚品和呼哈網(wǎng)，可以說(shuō)是奢侈品+電商的的單一堆砌，失敗是意料之中的事情。由奢侈品電商轉型百貨B2C的走秀網(wǎng)和佳品網(wǎng)，同樣是敗在了奢侈品和電商兩種模式的單一堆砌上。

歸根結底，奢侈品電商失敗者們，并沒(méi)有弄清楚奢侈品電商的核心價(jià)值，更沒(méi)有創(chuàng )造出屬于自己的奢侈品電商模式。與傳統零售業(yè)一樣，電商本質(zhì)上仍舊屬于一種商業(yè)模式。在筆者看來(lái)，奢侈品電商并不止銷(xiāo)售這一商業(yè)模式，服務(wù)同樣可以成為奢侈品電商的一種商業(yè)模式。

占據重要地位且較易改善的要屬消費者的購物體驗。舒心，放心，省心的購物體驗才能深得消費者心。因此，奢侈品電商要想走出困境，當下的兩項工作就是：一是杜絕假貨；二是提高用戶(hù)體驗，讓購物體驗和售后服務(wù)體驗符合奢侈品的高端定位。

目前，針對假貨問(wèn)題多數奢侈品電商仍舊采取授權標識的方法，但明白人都清楚，這授權標識貓膩兒太多。一些網(wǎng)站宣稱(chēng)與國際大名牌合作，得到對方授權，這種商品本身可能是真的，但由于進(jìn)貨非正規渠道，可能會(huì )在此后的保修、售后服務(wù)上造成麻煩。于是“全球聯(lián)保”這樣一個(gè)關(guān)鍵詞在奢侈品消費中便顯得尤為重要。比方說(shuō)，在萬(wàn)表網(wǎng)買(mǎi)完手表之后，客服人員會(huì )告訴你，帶著(zhù)手表的聯(lián)保卡可以去納沙泰爾瑞士表維修中心或當地指定的維修網(wǎng)點(diǎn)維修。去到后就排隊取號，輪到就直接給表和聯(lián)保卡，簡(jiǎn)單說(shuō)明問(wèn)題即可，工作人員會(huì )自動(dòng)幫你處理。

奢侈品價(jià)值是還需要通過(guò)服務(wù)來(lái)體現，因為品質(zhì)已經(jīng)得到了消費者的認可。國內奢侈品電商要么倒閉，要到轉型，根源在于銷(xiāo)售這一商業(yè)模式?jīng)]有被消費者認可。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在紐約和芝加哥的Ralph Lauren專(zhuān)賣(mài)店中有一種叫“Purple Level”的臨街店面，店面布局就像一個(gè)高檔起居室，貴賓可以在那里享用各種口味的雞尾酒以及一對一的專(zhuān)屬服務(wù)。貴賓購買(mǎi)的商品，還能享受到專(zhuān)人送貨上門(mén)的服務(wù)。

作為一個(gè)比較特殊商品類(lèi)別的奢侈品，諸如送貨、保養、商品鑒定等一系列的服務(wù)同樣是奢侈品價(jià)值的體現。在香港的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店，每位貴賓到店，服務(wù)人員會(huì )送上貴賓喜愛(ài)的飲料或雪茄。而一些貴賓，會(huì )要求奢侈品專(zhuān)賣(mài)店，將新到的奢侈品送到家以供挑選。萬(wàn)表網(wǎng)的線(xiàn)下實(shí)體店也有異曲同工之妙，消費者可以親臨店面，對各種手表進(jìn)行外觀(guān)樣式的比對、試戴， 還能把自己的手表定期拿去養護，并由專(zhuān)人送回。奢侈品的服務(wù)對于客戶(hù)而言，是品位和身份的象征。由此不難看出，服務(wù)在奢侈品行業(yè)中的重要性。

奢侈品電商不落地，用戶(hù)購物體驗就無(wú)從談起。用戶(hù)可以在奢侈品電商網(wǎng)站挑選商品，感受商品的顏色、外觀(guān)，然后再到實(shí)體店現場(chǎng)體驗產(chǎn)品。但是，新的擔憂(yōu)又產(chǎn)生了，線(xiàn)下的實(shí)體店誕生后，奢侈品電商的平臺價(jià)值又該如何體現？

奢侈品電商平臺的價(jià)值是吸引客流，實(shí)體店的建設，不過(guò)是將客流轉化率提高，因為目前假貨商品泛濫的國情會(huì )影響電商平臺的轉化率。奢侈品電商平臺負責商品展示、用戶(hù)導流、付款及用戶(hù)群分析；實(shí)體店則負責配送、商品鑒定、售后服務(wù)及會(huì )員增值服務(wù)。實(shí)際上也就是，實(shí)體店是奢侈品精品店，奢侈品電商平臺是奢侈品倉庫。

當然，目前這只是奢侈品電商破局的一些嘗試，效果如何有待驗證。但可以肯定的一點(diǎn)就是，奢侈品電商要想破局，必須顛覆現有的商業(yè)模式，從突破重圍中獲得重生。

適合奢侈品的電商模式

客觀(guān)地說(shuō)，奢侈品本身就是一個(gè)另類(lèi)的行業(yè)，奢侈品消費者的高學(xué)歷、高收入、高身份特征，注定了奢侈品電商只能走不尋常的發(fā)展之路，完全照搬傳統的電商模式必然必死無(wú)疑。

與其他行業(yè)相比，奢侈品是一個(gè)對服務(wù)比較倚賴(lài)的特殊行業(yè)。奢侈品電商行業(yè)目前需要解決的主要問(wèn)題是，奢侈品供貨渠道的大眾信任度、高端尊貴的購物享受以及貼心的售后服務(wù)等客戶(hù)關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題。

作為奢侈品電商平臺延伸的實(shí)體店，還承擔著(zhù)打造奢侈品電商文化的重任。眾所周知，奢侈品實(shí)體店都有豐富的增值服務(wù)，奢侈品電商在這方面是一大缺失。為此，奢侈品電商要充分考慮客戶(hù)需求，制定特色增值服務(wù)，以此來(lái)提高奢侈品電商平臺的品牌溢價(jià)能力，并塑造奢侈品電商文化。

從這個(gè)意義上看，單純的銷(xiāo)售型奢侈品電商沒(méi)有未來(lái)，服務(wù)型+體驗型奢侈品電商或許能成為一條突圍之路。

http://ezekroy.com/wangzhansheji/4126.html 奢侈品電商2016的出路,奢侈品電商出口在哪里