“你若端著(zhù)，我便無(wú)感”，這是當下年輕人經(jīng)常對品牌講的話(huà)，“能不能和小伙伴一起玩耍”，這是年輕人的核心訴求。這兩句話(huà)充分說(shuō)明了兩個(gè)影響年輕人的關(guān)鍵詞：，品牌的營(yíng)銷(xiāo)要更接地氣;第二，讓年輕人玩起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)才是有擴散力的。

       近有一個(gè)案例值得關(guān)注，這個(gè)案例充分展現了品牌在較短時(shí)間內，如何實(shí)現從話(huà)題推出，到社交媒體擴散，到借勢營(yíng)銷(xiāo)的立體化的傳播邏輯。

       那就是樂(lè )視視頻APP推出的“百萬(wàn)年薪招募樂(lè )視超級手機席體驗官”的活動(dòng)，這次推廣采取了social+整合傳播策略，從前期預熱，到中期爆破，從創(chuàng )意海報到段子手擴展，從勞動(dòng)節、青年節、母親節到復聯(lián)2上線(xiàn)，既抓住了社會(huì )熱點(diǎn)事件又兼顧了特殊時(shí)間節點(diǎn)，還對手頭現有資源進(jìn)行了整合，可以算一個(gè)值得參考的案例。

      用年輕人的方式說(shuō)他們想說(shuō)的話(huà)

      面對一個(gè)信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個(gè)話(huà)題要想引發(fā)現象級關(guān)注，必須確保話(huà)題內容與表現形式能夠契合年輕人的訴求。對于樂(lè )視和樂(lè )視手機而言，年輕人也是其主要的受眾群體，因此，面向年輕人喊話(huà)才能讓這一活動(dòng)走進(jìn)目標市場(chǎng)。

     “年紀輕輕，百萬(wàn)年薪!”本身就是一個(gè)能夠引發(fā)關(guān)注的話(huà)題，百萬(wàn)年薪先鼓勵年輕人不要給自己的人生設限，要嘗試多種可能性，同時(shí)，在表達技巧上用了年輕人偏愛(ài)的戲謔口吻來(lái)傳播正能量，一方面，巧妙的表達出了年輕人的訴求，另一方面，詼諧的口吻可以引發(fā)廣泛的吐槽，增加話(huà)題的傳播量和討論熱度。

      例如，活動(dòng)的整體預熱和懸念鋪墊都剛好卡住了五一勞動(dòng)節這個(gè)時(shí)點(diǎn)。樂(lè )視通過(guò)一系列第三代人民幣變形，創(chuàng )作手繪版創(chuàng )意海報，以視覺(jué)展示為重，借助五一勞動(dòng)節，為活動(dòng)預熱，吸引受眾的注意力，勞動(dòng)節的創(chuàng )意海報方式實(shí)現了“舊元素的年輕化表達”，也很容易激發(fā)大家對于百萬(wàn)年薪背后的故事的聯(lián)想，從而吸引他們持續關(guān)注樂(lè )視即將揭幕的活動(dòng)細則。

      這幾年，很多品牌都在思考如何讓年輕人對自己的品牌產(chǎn)生黏性，典型的如可口可樂(lè )，從昵稱(chēng)瓶、歌詞瓶到剛剛推出的臺詞瓶，從包裝開(kāi)始就希望與年輕人達成共鳴。

      因為，對于年輕人來(lái)說(shuō)，一本正經(jīng)的、口令式的、毫無(wú)懸念的營(yíng)銷(xiāo)主題和呈現已經(jīng)很難打動(dòng)他們，他們要的是能讓自己覺(jué)得暢快、過(guò)癮、直擊內心的創(chuàng )意，就像人民幣的海報那樣，一上來(lái)就沒(méi)商量地抓住年輕人的眼球。針對年輕人的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)要“瞬時(shí)爆炒”而不是“小火慢燉”。

      巧搭時(shí)令順風(fēng)車(chē) 話(huà)題才能傳得遠

      今天的消費者都在各種時(shí)點(diǎn)中尋找和放松自我，譬如，“情人節”“勞動(dòng)節”“兒童節”等等都是對消費者進(jìn)行情緒按摩，并引發(fā)他們關(guān)注爆點(diǎn)的重要時(shí)間節點(diǎn)，就像剛剛過(guò)去的網(wǎng)絡(luò )情人節一樣，大家都會(huì )在520這一天和心愛(ài)的人約會(huì )、向心愛(ài)的人表白等等。

對于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)而言，“社會(huì )化”的含義并不只體現在媒體這個(gè)傳播渠道上，更體現在與“社會(huì )熱點(diǎn)”以及“話(huà)題熱點(diǎn)”的無(wú)縫對接，這一方面，從時(shí)間上，要求從業(yè)者保持對社會(huì )事件高度敏感并迅速做出反應;另外一方面，從深度上，也需要對現有的社會(huì )時(shí)點(diǎn)加以充分的挖掘。

樂(lè )視網(wǎng)和樂(lè )視超級手機#年紀輕輕百萬(wàn)年薪#的話(huà)題傳播路線(xiàn)，就是沿著(zhù)時(shí)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的：從5月1日勞動(dòng)節借助第三代人民幣變形的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)預熱開(kāi)始，分別在5月4日青年節、5月10日母親節，以及“北京六十四年來(lái)冷5月”社會(huì )熱點(diǎn)，復仇者聯(lián)盟2的娛樂(lè )熱點(diǎn)，通過(guò)融入主題、結合時(shí)點(diǎn)，與時(shí)點(diǎn)結合的主題創(chuàng )意整合，實(shí)現了話(huà)題的迅速擴散。

      然而，現在幾乎沒(méi)有品牌不會(huì )在時(shí)點(diǎn)上做營(yíng)銷(xiāo)，那么如何才能殺出重圍，在傳播主題高度相關(guān)的前提下凸顯出差異呢?與話(huà)題共生的創(chuàng )意就變得很重要。

      例如，在青年節期間，樂(lè )視推出“樂(lè )視薪青年”概念，通過(guò)對#年紀輕輕，百萬(wàn)年薪#的全方位遞進(jìn)，使用“有樂(lè )一百萬(wàn)”、“百萬(wàn)年薪有了錢(qián)”、“百萬(wàn)年薪成了名”等為主題制作長(cháng)圖文、精彩段子，在微信、微博端進(jìn)行傳播，讓年輕人充分對“一百萬(wàn)”進(jìn)行擴散和分享討論，并為樂(lè )視視頻app活動(dòng)導流。

      而在母親節，通過(guò)洞察孩輩與母親之間在社交媒體上的關(guān)系，對當代孩子與母親之間的種種聯(lián)系進(jìn)行剖析，制作情感條漫，針對情感點(diǎn)，直擊用戶(hù)，以軟廣的形式在漫畫(huà)后植入樂(lè )視視頻和樂(lè )視視頻#年紀輕輕百萬(wàn)年薪#活動(dòng)，再次對樂(lè )視視頻百萬(wàn)年薪招募超級代言人活動(dòng)進(jìn)行導流，使樂(lè )視視頻借勢母親節評價(jià)，再次給活動(dòng)升溫。

      抓住12小時(shí)話(huà)題黃金期

      社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的影響力一部分源于對于實(shí)時(shí)信息的掌控，能及時(shí)的反應當下熱點(diǎn)，迅速反應是抓住熱點(diǎn)的核心。議程都有自己的生命周期，大部分社會(huì )熱點(diǎn)話(huà)題難持續超過(guò)12個(gè)小時(shí)。熱門(mén)事件可能會(huì )在短時(shí)間內刷爆微博、微信，造成一種無(wú)人不知無(wú)人不曉的傳播態(tài)勢，但是，過(guò)了12小時(shí)候幾乎就會(huì )銷(xiāo)聲匿跡，所以品牌一定要把握住品牌迅猛擴散的節點(diǎn)時(shí)期。

      例如，樂(lè )視在話(huà)題傳播的過(guò)程中，借勢總理中關(guān)村跟年輕人談夢(mèng)想喝咖啡事件，對#年紀輕輕百萬(wàn)年薪#再次進(jìn)行話(huà)題填充，制作人物漫畫(huà)海報，并在漫畫(huà)中植入樂(lè )視視頻，吸引并保持受眾對樂(lè )視視頻百萬(wàn)年薪招募超級代言人活動(dòng)的關(guān)注熱度。

      5.12復聯(lián)在國內上線(xiàn)了，借勢復聯(lián)2在網(wǎng)絡(luò )媒體上大量的曝光;為了從眾多的借勢營(yíng)銷(xiāo)中突圍而出，樂(lè )視選擇以“復二代”作為突破口，制作萌版漫畫(huà)海報展現鋼鐵俠、雷神、美國隊長(cháng)二代形象，并以“不做復(富)二代”作為核心，呼吁用戶(hù)爭做百萬(wàn)年薪超級代言人。

      今天，對于一個(gè)熱點(diǎn)的結合，已經(jīng)不再成為品牌爆破的核心，而是成為品牌一個(gè)社交媒體活動(dòng)中的重要的一環(huán)，但是，熱點(diǎn)總是轉瞬即逝，并且，熱點(diǎn)很容易被眾多品牌蜂擁而上，對于品牌而言，如何快速的搶到時(shí)間，以及做出好的創(chuàng )意，成為考驗品牌創(chuàng )意和執行能力的關(guān)鍵。

      打通渠道壁壘整合傳播資源

      一個(gè)話(huà)題究竟如何引起互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的擴散?除掉好的創(chuàng )意和內容之外，傳播資源的整合也很重要，沒(méi)有好的社會(huì )化傳播資源的整合，再好的創(chuàng )意也只能待字閨中，社交媒體時(shí)代的邏輯是“酒香也怕巷子深”。

      那么，社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的傳播資源都有哪些呢?微博、微信平臺自然是標配，在這兩個(gè)平臺上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和段子手成為重要的擴散出口，微博的話(huà)題主持則是組織完成社會(huì )化內容分享的聚合平臺。

      而對于不同的傳播資源，需要適應不同的階段，也就是說(shuō)要符合當時(shí)的場(chǎng)景。

      例如，針對活動(dòng)話(huà)題#年紀輕輕百萬(wàn)年薪#個(gè)層次的解讀，即“假如有了一百萬(wàn)……”樂(lè )視就以當下網(wǎng)絡(luò )主力軍屌絲文化為基底，模仿他們的口吻，針對他們的訴求，進(jìn)行系列海報文案包裝，并選擇了9個(gè)不同領(lǐng)域的微博KOL(同學(xué)你該吃藥了、屌絲學(xué)姐、洋蔥日報社、清華南都、二次元的大世界等)對樂(lè )視網(wǎng)微博進(jìn)行轉發(fā)，大幅度提高了傳播覆蓋面。

       在借助復二的時(shí)候，則使用娛樂(lè )類(lèi)、電影類(lèi)2個(gè)微信(電影集結號、微電影) 5個(gè)微博kol(第十電影、獵奇菌、廣告也瘋狂、創(chuàng )意鋪子、電影迷 )進(jìn)行傳播。

       復二唱罷，vivo登場(chǎng)。復二上映第二天，vivo廣告火了，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌爭相借勢。#年紀輕輕百萬(wàn)年薪#活動(dòng)兼取兩大熱點(diǎn)之長(cháng)，順延了5.12日的活動(dòng)主題[復二代的薪選擇]，以創(chuàng )意漫畫(huà)的形式再次展現了復二代抓周的場(chǎng)面，并以二代選擇樂(lè )視手機突出了本次活動(dòng)的中心。在傳播渠道方面，有策略性地選擇了電影扒客、胡說(shuō)姑娘、電影怪客、電影販等6個(gè)KOL進(jìn)行傳播。

      整合產(chǎn)業(yè)鏈條明星產(chǎn)品推波助瀾

      正所謂“近水樓臺先得月”，19日樂(lè )視超級手機開(kāi)始搶購，一千萬(wàn)預約者中只有二十萬(wàn)人能夠拿到樂(lè )視超級手機。樂(lè )視視頻端懷揣著(zhù)炙手可熱的稀缺資源，該如何吸引到眾人的眼球，利用樂(lè )視超級手機為自己導流呢?

樂(lè )視#年紀輕輕百萬(wàn)年薪#活動(dòng)推出了一組視覺(jué)創(chuàng )意， 這套創(chuàng )意海報通過(guò)手繪漫畫(huà)的形式，以詼諧的畫(huà)面重新詮釋了“愚公移山”、“烏鴉喝水”、“鉆木取火”三個(gè)耳熟能詳的故事，成套的視覺(jué)沖擊力感展現主題[只要夠努力老天會(huì )幫你]。讓看到海報的人對樂(lè )視視頻端的百萬(wàn)年薪超級代言人活動(dòng)形成更清晰的認識——參與簽到就有機會(huì )獲得樂(lè )視手機。

      今天的社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的依靠一張海報、一個(gè)段子、一條微博就可以實(shí)現品牌引爆的時(shí)代，社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)要想取得影響力，需要通過(guò)系列的組合拳，組織話(huà)題的依次遞進(jìn)，多維度創(chuàng )意、全方位整合，才能真正讓一個(gè)主題的社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現品牌所需要的目的，因此，僅僅是“Duang”一下的時(shí)代顯然已經(jīng)結束，社會(huì )化媒體也需要更多的策略性的思考和深度的傳播邏輯。

http://ezekroy.com/youhuazixun/2115.html 借勢熱點(diǎn)抓住年輕人 社會(huì )化網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就該這么玩！