死穴一：漏斗策略

　　圖2-2 傳統營(yíng)銷(xiāo)的漏斗策略

　　如圖2-2 所示，常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)概率題的意思。任何從事?tīng)I銷(xiāo)的人員，無(wú)論是工業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，入門(mén)的門(mén)課或者需要掌握的個(gè)模型工具就是漏斗策略。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)先要吸引潛在消費者的注意力;然后激發(fā)他們的興趣，在反復刺激的過(guò)程中突破他們的嘗試障礙;讓其實(shí)現次購買(mǎi)嘗試，并繼續強化其忠誠度，實(shí)現老客戶(hù)口碑轉介紹。

　　漏斗策略的本質(zhì)是源于營(yíng)銷(xiāo)效果的不確定性和營(yíng)銷(xiāo)效果的難以定量衡量。 這個(gè)缺陷導致的結果是只能根據經(jīng)驗主義來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　筆者當年為某傳統企業(yè)制訂廣告預算時(shí)，依據的就是行業(yè)數據。比如在廣告投入占銷(xiāo)售收入比例數據中：汽車(chē)行業(yè)占1.5% ～ 4.5%，酒精和飲料酒行業(yè)占8.4% ～ 9.5%， 煙草行業(yè)占3.2% ～ 8.7%， 傳媒娛樂(lè )業(yè)占2.2% ～ 10.2%，軟飲料行業(yè)占4.3% ～ 9%，家用清潔行業(yè)占16.1% ～ 17.3%，個(gè)人護理行業(yè)占10% ～ 30.8%等等。

　　投入比例清楚之后，下一步就是找到對標的品牌。如果你是做服裝的大企業(yè)，那找耐克就可以，如某年耐克的銷(xiāo)售收入是65.4 億美元，廣告投入是5.9 億美元，占比9% ;百事銷(xiāo)售收入為224 億美元，廣告投入9.6 億美元，占比4.3% ;等等。根據營(yíng)銷(xiāo)目標、產(chǎn)品生命周期和競品狀態(tài)，從中逆推，制訂出中規中矩的投入方案來(lái)。

　　一項針對企業(yè)CEO 展開(kāi)的調查顯示，近3/4 的受訪(fǎng)者認為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員總是不斷要求更多的資金，卻無(wú)法解釋這些投入能夠帶來(lái)多少新業(yè)務(wù)。漏斗策略的邏輯是：輸入漏斗頂端的流量越大，底端沉淀的目標客戶(hù)就越多，精度很差。正如那句老話(huà)：“我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道是哪一半。”

　　只不過(guò)隨著(zhù)數據、建模和自動(dòng)化分析的介入，企業(yè)將能確保營(yíng)銷(xiāo)投資收益比、鎖定消費者購買(mǎi)決策點(diǎn)、實(shí)現更加精準的廣告投放，終把握住營(yíng)銷(xiāo)杠桿的理想角度和力度。傳統營(yíng)銷(xiāo)的模糊化、經(jīng)驗化的決策直接導致了第二個(gè)缺陷的出現：?jiǎn)芜呏髁x。

　　死穴二：?jiǎn)芜呏髁x

　　即一對多強勢洗腦的意思。漏斗策略導致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員十分關(guān)注漏斗頂端的流量，即如何引發(fā)大眾的認知和關(guān)注，這一點(diǎn)對未來(lái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)而言至關(guān)重要

　　通過(guò)電視廣告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎，喚醒大眾對產(chǎn)品和品牌的認知，比如多年來(lái)被嘖嘖稱(chēng)道的“腦白金廣告”、著(zhù)名的“恒源祥廣告”、一天被點(diǎn)擊掉幾萬(wàn)元的關(guān)鍵字搜索廣告，這種方式風(fēng)險極高，但收益也極大。改革開(kāi)放30 年來(lái)，大多數讓人耳熟能詳的品牌都是電視廣告創(chuàng )造的

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式是由內而外的線(xiàn)性思維，先提煉企業(yè)想要表達什么，然后自上而下地傳播出來(lái)。沒(méi)有反饋和溝通，效果當然越來(lái)越差。而互動(dòng)則是即時(shí)反饋，隨時(shí)更新，不斷迭代，是精準和投資回報率高的傳播方式。

　　在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代，沒(méi)有互動(dòng)和參與就沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)。消費者為主體的商業(yè)模式一定會(huì )成為未來(lái)的趨勢——彼得·德魯克在2001 年認為：商業(yè)的主動(dòng)權已從供應商轉到分銷(xiāo)商手中，在接下來(lái)的30 年內，主動(dòng)權一定會(huì )轉到消費者手中，原因很簡(jiǎn)單，現在消費者已經(jīng)能毫無(wú)任何障礙就能接觸到全球的信息

　　據《2014 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為洞察報告》統計，人目前每天接觸電視的時(shí)間占接觸總媒體的17%，僅60 分鐘;而手機、電腦和平板電腦的接觸時(shí)間達到了246 分鐘，占70%(如圖2-3 所示);其中44% 的用戶(hù)將手機作為他們選或的上網(wǎng)設備。注意力在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里。17% 這個(gè)數據已經(jīng)直接宣告了傳統營(yíng)銷(xiāo)的單邊主義的終結和電視廣告的衰亡。

　　圖2-3 人接觸媒體時(shí)間統計

　　死穴三：流沙堡壘

　　流沙堡壘，這一點(diǎn)本人在營(yíng)銷(xiāo)工作中深有體會(huì )。傳統營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題在于關(guān)注的是“如何把貨賣(mài)出去，如何完成從商品到資本的驚險一躍”，而沒(méi)有用在“如何保持受眾的注意力”和“如何累積和沉淀忠誠客戶(hù)”

　　互聯(lián)網(wǎng)+ 時(shí)代的新?tīng)I銷(xiāo)，將產(chǎn)品賣(mài)出去只是品牌建立的步。只有立足移動(dòng)社交媒體，致力于實(shí)現企業(yè)“變流沙為基石”，將生客變成熟客、將熟客變成好友，才能終建立起深厚扎實(shí)的客戶(hù)數據庫和品牌忠誠度，實(shí)現“一魚(yú)多吃、邊養邊吃”的策略目標。當然，若要想實(shí)現這一點(diǎn)，更需要從組織、策略和績(jì)效落地上全面轉型。

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