李靜VS陳歐，一位是歷經(jīng)百戰的傳媒女強人，一位是留洋歸國“為自己代言”的80后，看似實(shí)力相差甚遠的兩個(gè)人，卻在同一個(gè)戰場(chǎng)上打的難分上下。

聚美優(yōu)品與樂(lè )蜂網(wǎng)作為美妝電商的領(lǐng)頭者，雙方從剛開(kāi)始的“小打小鬧”到現在的“暗戰升級”，行業(yè)頭把椅的爭奪隨之變得激烈起來(lái)。

3月1日，就在樂(lè )蜂網(wǎng)“桃花節”推出后的兩天，聚美優(yōu)品店慶日前的促銷(xiāo)活動(dòng)也開(kāi)始打響，兩家美妝垂直電商開(kāi)啟了新一輪的較量。

李靜VS陳歐

李靜，久經(jīng)沙場(chǎng)，是位令人欽佩的傳媒人；陳歐雖“初出茅廬”但所做出來(lái)的成績(jì)也令人刮目相看。

作為“外行人”，李靜的背后優(yōu)勢是有著(zhù)巨大的人脈資源，尤其是與樂(lè )蜂網(wǎng)品牌定位趨同的明星、達人資源，“謝娜、張茜的自有品牌都已經(jīng)入駐我們的平臺，我們還有11個(gè)達人品牌。”在這種模式下，李靜成功復制了多個(gè)達人品牌。而除此之外，投行、媒體等資源則是李靜手中的另外幾張牌。

身兼多職的李靜究竟在樂(lè )蜂網(wǎng)中扮演一個(gè)什么角色？

李靜坦誠自己對電商并不懂，“但我也是一個(gè)消費者，我會(huì )站在女性的角度上，提意見(jiàn)，提需求，提心理，有一些很好玩的創(chuàng )意也是我想出來(lái)的。”而“掌舵者”李靜還有另外一個(gè)身份則是“溝通者”。

“做每個(gè)品牌，我都要開(kāi)會(huì )，要與藝人溝通，與公司溝通。公司見(jiàn)到藝人是沒(méi)話(huà)的，這就沒(méi)法做，我要做這個(gè)溝通。有的時(shí)候，我們要做的市場(chǎng)不接受，市場(chǎng)要做的明星不接受，所以要經(jīng)常坐一起講述。”

與李靜的優(yōu)勢不同，陳歐的崛起則有些“神奇”。

作為一個(gè)80后，陳歐在營(yíng)銷(xiāo)推廣伊始就將這個(gè)符號無(wú)限放大——為自己代言。憑借帥氣、年輕的外貌，陳歐與韓庚的雙廣告一炮打響，而后的“陳歐體”也將80后的自我、獨立、個(gè)性的特質(zhì)彰顯得淋漓盡致。據悉，一個(gè)月內，陳歐認證的微博，粉絲量由100萬(wàn)漲到了154萬(wàn)。

“他很聰明、定位也很清晰，廣告語(yǔ)很貼近大都市年輕女性獨立奮斗的內心，陳歐在營(yíng)銷(xiāo)上做得很是不錯。”電子商務(wù)分析人士魯振旺這樣評價(jià)道。

敢打敢拼、粉絲經(jīng)濟、團隊年輕化，陳歐手中的籌碼與李靜相比似乎顯得“單薄”了些。就連聚美優(yōu)品前任市場(chǎng)副總裁闞洪巖也發(fā)文表示：“就長(cháng)遠看，樂(lè )蜂更具備優(yōu)勢，畢竟擁有影視節目和資源、在娛樂(lè )圈多年的地位和影響力，滾雪球效應會(huì )強者越強。”

可見(jiàn)，李靜的優(yōu)勢在于資源、渠道廣，自有品牌市場(chǎng)培育的也比較早，但劣勢為在電商平臺轉型上相對慢了些；陳歐的優(yōu)勢則在于營(yíng)銷(xiāo)、推廣上聲勢浩大，品牌商相對較多，劣勢則在于有些過(guò)度依賴(lài)代理品牌，利潤率大的自有品牌還沒(méi)有真正做起來(lái)，鹿死誰(shuí)手還真的很難說(shuō)。

從價(jià)格戰到營(yíng)銷(xiāo)戰

“電商圈太黑了，電商的人比電視圈的人黑是真的，我們頂多紅毯踩裙子，背著(zhù)說(shuō)壞話(huà)，電商的會(huì )明著(zhù)說(shuō)，就是我說(shuō)的，你怎么著(zhù)吧。”樂(lè )蜂網(wǎng)創(chuàng )始人李靜向鳳凰科技談到了她對電商的感悟。她甚至坦言，“我們的圈是那種上位，還特小兒科，我終于明白了，商業(yè)圈不太適合我混。”

能讓李靜有這樣一番感觸，不得不說(shuō)市場(chǎng)競爭的激烈以及對手的“可恨”。

“打價(jià)格戰不是銷(xiāo)售行為，是市場(chǎng)行為，代理品牌打價(jià)格戰的核心目的是引流。”樂(lè )蜂網(wǎng)CEO王立成坦誠道。在他看來(lái)，消費者不是想留就留得住的，價(jià)格戰中消費者在各家平臺之間是流動(dòng)的，如果能吸引一部分消費者到自己平臺上的核心資源上來(lái)就是一種成功。

據了解，在每次價(jià)格戰后樂(lè )蜂網(wǎng)用戶(hù)的轉換率為50%左右，其背后的目的無(wú)疑是希望引流到自有品牌上，“2012年自有品牌營(yíng)收超過(guò)4個(gè)億，67%的用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)自有品牌的商品。”

相對于老對手而言，陳歐似乎不愿提起價(jià)格戰，“我們現在就是行業(yè)的老大，成本控制好、品牌關(guān)系也很好，樂(lè )蜂網(wǎng)和我們根本不是一個(gè)量級。我們的流量是他們的4倍，銷(xiāo)售量是他們的5倍。”陳歐更是直呼他們（樂(lè )蜂）是來(lái)“挑事兒”的。

價(jià)格戰之外的另一個(gè)陣地就是營(yíng)銷(xiāo)戰。

繼年初“陳歐體”鋪天蓋地之后，樂(lè )蜂網(wǎng)的新一輪廣告轟炸也開(kāi)始了，除了在湖南衛視等傳統媒體上投放廣告外，地鐵、樓宇等新媒體、流媒體平臺也成為了新的戰地，當然還有樂(lè )蜂網(wǎng)的“不美不活體”。

營(yíng)銷(xiāo)暗戰的升級無(wú)非是希望強化品牌，搶奪用戶(hù)，雖然樂(lè )蜂網(wǎng)CEO王立成并未透露相關(guān)效益數字，但陳歐則聲稱(chēng)“陳歐體”為聚美優(yōu)品帶來(lái)了上億的價(jià)值。姑且不論數字的水分有多少，營(yíng)銷(xiāo)背后的商業(yè)價(jià)值無(wú)疑是塊兒大蛋糕。

背后的較量

樂(lè )蜂與聚美兩家公司無(wú)論在品牌理念、商業(yè)模式還是運營(yíng)管理上都有較大的差異，樂(lè )蜂網(wǎng)CEO王立成就向鳳凰科技表示：“我們的目標人群不同，雙方的品牌都不可能把市場(chǎng)一網(wǎng)打盡。”

既然目標人群不盡相同，那么在價(jià)格戰、營(yíng)銷(xiāo)戰的背后，兩家美妝電商真正較量的是什么呢？

核心資源較量。垂直電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入迅速洗牌，迅速重構，迅速重生的階段，存活后比拼的是核心資源。樂(lè )蜂網(wǎng)的核心資源一是明星達人，明星達人擁有眾多粉絲，樂(lè )蜂可借此開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現商品化；二是傳播能力強，其約有40檔節目，涵蓋七八個(gè)衛視，發(fā)行全國200多個(gè)層次地方臺，受眾覆蓋面廣。 而聚美優(yōu)品的核心資源則是品牌關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)能力以及電商化運作。核心資源決定了商業(yè)模式能走多遠，決定了消費者依賴(lài)度，除了品牌代理，樂(lè )蜂聚美終較量的還是核心資源以及化、特色化產(chǎn)品與服務(wù)。

商業(yè)模式較量。樂(lè )蜂網(wǎng)的模式是“自有品牌+達人經(jīng)濟+社會(huì )化導購”，形成閉環(huán)式產(chǎn)業(yè)鏈；聚美優(yōu)品則是團購起家，從團購轉型為B2C商城，品類(lèi)擴充的比較大，計劃做奢侈品零售、母嬰等品類(lèi)。前者的優(yōu)勢在于導向聚焦、用戶(hù)體系完善（社區模式及達人經(jīng)濟為其累積了相對忠誠的用戶(hù)群，粘性較高）、自有品牌市場(chǎng)培育的較早，毛利率較高，議價(jià)能力也較強。后者的優(yōu)勢則在于用戶(hù)基數、流量相對比較大、品類(lèi)豐富、運營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能力強。兩種模式未來(lái)前景尚不好定下結論，但相比而言，若聚美優(yōu)品盲目擴大品類(lèi)而在垂直細分上不深耕細作則難免走上術(shù)業(yè)不專(zhuān)攻卻又燒錢(qián)的老路。

線(xiàn)下市場(chǎng)較量。據相關(guān)數據顯示，2011年化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額突破2000億元，市場(chǎng)規模躋身全球第三，化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額每年保持15%的增速。面對如此巨大的市場(chǎng)空間，除了一二線(xiàn)城市線(xiàn)上戰場(chǎng)外，三四線(xiàn)城市的“線(xiàn)下戰”才是樂(lè )蜂聚美的第二個(gè)戰地。樂(lè )蜂網(wǎng)的打法是開(kāi)加盟店，入駐屈臣氏、家樂(lè )福等開(kāi)拓渠道；而聚美優(yōu)品則是希望做線(xiàn)下旗艦店，打造自身品牌門(mén)店。有數據表明，一般品牌性化妝品（護膚品）的線(xiàn)上銷(xiāo)售僅僅占據總銷(xiāo)售額的5% -10%，對于樂(lè )蜂聚美來(lái)說(shuō)，如何獲得更為廣大的線(xiàn)下市場(chǎng)才是一個(gè)真正的考驗。

說(shuō)到底，營(yíng)銷(xiāo)戰也好價(jià)格戰也罷不過(guò)都是虛晃，樂(lè )蜂聚美今年真正要打的還是卡位戰。在狹縫中生存的兩家美妝垂直電商，若想獲得資本青睞，獲得用戶(hù)與市場(chǎng)，只有控制好上游供應鏈、在優(yōu)質(zhì)資源、物流配送、服務(wù)等基建上下功夫才是，而商業(yè)模式、核心資源、線(xiàn)下市場(chǎng)則是其背后與未來(lái)的真正較量所在。

http://ezekroy.com/jianzhanzhishi/8564.html 陳歐李靜較勁 聚美優(yōu)品樂(lè )蜂網(wǎng)暗戰的背后是怎樣的 電商圈又有著(zhù)怎樣的較量