2016年5月12日晚，萬(wàn)達院線(xiàn)發(fā)布公告，宣布完成重大資產(chǎn)重組，公告顯示，此次擬發(fā)行股份購買(mǎi)的標的主要包括萬(wàn)達影視及其全資子公司美國傳奇影業(yè)，萬(wàn)達影視亦是去年全國票房的發(fā)行公司五洲電影發(fā)行的主要股東；

2016年5月13日，萬(wàn)達院線(xiàn)宣布完成對好萊塢知名電影娛樂(lè )整合營(yíng)銷(xiāo)公司Propaganda GEM以及游戲發(fā)行公司互動(dòng)互愛(ài)（由萬(wàn)達影視并購）的戰略并購。

萬(wàn)達院線(xiàn)的變形還在繼續，對于一家在本土市值近千億的上市公司，想要保持并持續占據行業(yè)高地，并購是國際通行的快發(fā)展方式。

先來(lái)盤(pán)點(diǎn)下萬(wàn)達院線(xiàn)經(jīng)過(guò)一系列買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)之后，都裝下了些什么？

并購萬(wàn)達影視（制作、發(fā)行）、傳奇影業(yè)（制作）、影時(shí)尚（營(yíng)銷(xiāo)）、Propaganda GEM（營(yíng)銷(xiāo)）、HOYTS（澳洲院線(xiàn)）、互動(dòng)互愛(ài)（游戲，VR），戰略入股時(shí)光網(wǎng)（衍生品、社區）、微票兒（營(yíng)銷(xiāo)），以及正在籌備的網(wǎng)絡(luò )電影院線(xiàn)（互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行）。

在5月13日萬(wàn)達院線(xiàn)的發(fā)布會(huì )上，曾茂軍介紹萬(wàn)達院線(xiàn)已經(jīng)從一家以電影票+爆米花為主要商業(yè)模式的“連鎖電影放映服務(wù)商”，轉型成為基于場(chǎng)景消費的娛樂(lè )綜合體——曾茂軍頗為自信的宣稱(chēng)，萬(wàn)達正在重新定義電影院。

考慮到萬(wàn)達院線(xiàn)是行業(yè)領(lǐng)導者，它在外形上的變化正反映出其戰略上的調整，也往往會(huì )對整個(gè)行業(yè)起到引領(lǐng)性的深刻影響。

一、影院并購+輕資產(chǎn)，利潤焦點(diǎn)轉為整合營(yíng)銷(xiāo)+分線(xiàn)發(fā)行

萬(wàn)達院線(xiàn)自去年開(kāi)始跟隨萬(wàn)達集團的輕資產(chǎn)模式進(jìn)一步加快了擴張的步伐，與中信、步步高等地產(chǎn)商的簽約，會(huì )在未來(lái)更快、更輕地在全國占位，再加上去年到今年先后收購世茂、厚品、奧納及HOYTS，萬(wàn)達院線(xiàn)影院總量仍在膨脹，曾茂軍在13日的發(fā)布會(huì )上介紹萬(wàn)達院線(xiàn)現有影城數量310座，2016年在萬(wàn)達院線(xiàn)預計會(huì )涌入了2億觀(guān)影人次（2015年為1.5億人次，占全國總觀(guān)影人次的12%）。

重資產(chǎn)模式不利于迅速擴張以進(jìn)一步壓制其他對手，而輕資產(chǎn)的盈利空間則明顯受制于房租成本的高企，難有可觀(guān)利潤率。真正可以基于這些數量可觀(guān)的影院創(chuàng )造翻番利潤的不在于影院本身的票房及賣(mài)品經(jīng)營(yíng)——萬(wàn)達院線(xiàn)選擇了以影時(shí)尚、Propaganda GEM為依托的整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

曾茂軍在發(fā)布會(huì )當日接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，專(zhuān)門(mén)提到了影時(shí)尚2015年的業(yè)績(jì)表現，“影時(shí)尚的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)了它前年營(yíng)業(yè)總額，增速超過(guò)百分之百以上。”今年在萬(wàn)達影城看過(guò)電影的觀(guān)眾應該都會(huì )從影時(shí)尚自己投放的映前廣告（招商）了解到，影時(shí)尚自今年開(kāi)始，成為了萬(wàn)達院線(xiàn)全國所有銀幕映前廣告的獨家代理商。2016年萬(wàn)達院線(xiàn)財報里的影時(shí)尚業(yè)績(jì)不出意外的話(huà)相信仍會(huì )繼續沖高。

Propaganda GEM是一家總部在洛杉磯和日內瓦專(zhuān)門(mén)從事全球影片整合營(yíng)銷(xiāo)的公司，可以說(shuō)與影時(shí)尚異曲同工，考慮到萬(wàn)達在好萊塢也已經(jīng)掌握了北美的院線(xiàn)公司AMC（近期剛剛并購Carmike躍升到了）、澳洲第二大院線(xiàn)公司HOYTS以及六大之外舉足輕重的電影制作企業(yè)傳奇影業(yè)，Propaganda GEM絕對算是傍上了金枝了，如果在今年年底時(shí)復制影時(shí)尚的業(yè)績(jì)驚喜不足為奇。

再加上萬(wàn)達院線(xiàn)自有APP、微票兒、時(shí)光網(wǎng)，以及能夠調動(dòng)全國近26%的銀幕的五洲發(fā)行，萬(wàn)達院線(xiàn)的整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)不僅在工具層面有從銀幕廣告到產(chǎn)品植入再到電影宣發(fā)的三個(gè)節點(diǎn)，還有可落地的310座影院和2億人次。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的利潤就來(lái)自于規模效應——邊際成本遞減，邊際利潤遞增。

曾茂軍在發(fā)布會(huì )上提到萬(wàn)達旗下的院線(xiàn)已經(jīng)占到了全球市場(chǎng)份額的8%，有傳言稱(chēng)萬(wàn)達擬收購歐洲大院線(xiàn)Odeon & UCI Cinemas Group（王健林之前曾公開(kāi)萬(wàn)達在全球院線(xiàn)的市場(chǎng)占比目標是20%），對于整合營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的利潤創(chuàng )造力或許還可以想象地更多些。

另一個(gè)基于影院并購和輕資產(chǎn)擴張院線(xiàn)規模的戰略著(zhù)眼點(diǎn)，應是分線(xiàn)發(fā)行。盡管曾茂軍在13日接受采訪(fǎng)時(shí)并未直接提到萬(wàn)達院線(xiàn)的目標是分線(xiàn)發(fā)行，但他認為，院線(xiàn)發(fā)行市場(chǎng)從“普天同映”的無(wú)差異片源競爭模式轉為分線(xiàn)發(fā)行，也許就會(huì )在一兩年內發(fā)生。曾茂軍同時(shí)也承認，萬(wàn)達院線(xiàn)可能會(huì )是率先采取分線(xiàn)發(fā)行的院線(xiàn)公司。

所謂分線(xiàn)發(fā)行，即是電影片方不再機械、倔強地要求自己的影片在全國40多條院線(xiàn)都上映，而是有選擇的在一條或是幾條院線(xiàn)上發(fā)行，對于片方而言一來(lái)可以以此形成排他性的“特許”發(fā)行，從而有可能與院線(xiàn)議價(jià)時(shí)有更有利于片方的分賬比例，二來(lái)也可以因此獲得期望“特許”放映的影院提供更久的放映周期。對院線(xiàn)而言，在局部區域獲得獨占性的片源，是拉開(kāi)與競爭對手差距的有力憑借，并擺脫傷敵一千自損八百的價(jià)格戰依賴(lài)，通過(guò)片源的精挑細選和會(huì )員的精耕細作來(lái)更進(jìn)一步的凸顯院線(xiàn)的品牌形象，豐富其品牌內涵，建立品牌黏性。

一年前曾茂軍在接受采訪(fǎng)時(shí)，對一條院線(xiàn)何時(shí)具備分線(xiàn)發(fā)行能力有過(guò)判斷，“未來(lái)隨著(zhù)院線(xiàn)的整合，主流院線(xiàn)擁有的銀幕數達到很大數量時(shí)，單一的一家院線(xiàn)發(fā)行就能收回成本，就會(huì )導致分線(xiàn)發(fā)行現象的發(fā)生。”

萬(wàn)達院線(xiàn)觀(guān)影人次占比去年已到達全國的15.87%，由萬(wàn)達院線(xiàn)、大地院線(xiàn)、金逸院線(xiàn)、橫店院線(xiàn)組建的五洲發(fā)行擁有的銀幕資源已達到全國的26%，以及依托萬(wàn)達自有整合營(yíng)銷(xiāo)工具的營(yíng)銷(xiāo)推廣能量，為一部中低成本制作做到覆蓋全國的發(fā)行并收回成本，對于萬(wàn)達院線(xiàn)或是五洲發(fā)行來(lái)說(shuō)已經(jīng)不算是難事了。

在采訪(fǎng)中，曾茂軍提到了《百鳥(niǎo)朝鳳》，認為此類(lèi)文藝片就非常適合做分線(xiàn)發(fā)行，“像這樣一些電影適合做長(cháng)線(xiàn)的分線(xiàn)發(fā)行，這樣的電影口碑又很好，又是知名導演的遺作，它做長(cháng)線(xiàn)也許也會(huì )成為一種現象級。”

二、會(huì )員+的流量分發(fā)：萬(wàn)達正在成為一種生活方式

2015年9月，萬(wàn)達院線(xiàn)次提出會(huì )員+戰略時(shí)，披露的2015年上半年的會(huì )員數字是4200萬(wàn)；王健林在萬(wàn)達院線(xiàn)2015年會(huì )上的工作報告披露，萬(wàn)達院線(xiàn)會(huì )員數已超過(guò)5000萬(wàn)人；在13日的發(fā)布會(huì )上，曾茂軍更新了這一數字，已經(jīng)達到6000萬(wàn)，不到一年的時(shí)間就增長(cháng)了42.86%。去年8月末，曾茂軍接受采訪(fǎng)時(shí)，強調萬(wàn)達院線(xiàn)會(huì )員的年均觀(guān)影次數超過(guò)6次，比人均觀(guān)影次數高的韓國（4.12）和美國（3.88）相比高出許多；13日的發(fā)布會(huì )上，曾茂軍則強調會(huì )員消費中，90后貢獻超過(guò)60%。

曾茂軍闡釋萬(wàn)達院線(xiàn)正在重新定義電影院用了四句話(huà)——影院是入口，人次即流量，娛樂(lè )為體驗，場(chǎng)景做連接。這完全是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的戰略描述，把傳統線(xiàn)下的“古典”商業(yè)模式轉型為互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的“性感”模式，萬(wàn)達院線(xiàn)并非牽強附會(huì )。

6000萬(wàn)會(huì )員，即是活躍用戶(hù)，意味著(zhù)品牌忠誠度以及場(chǎng)景消費的黏性；用戶(hù)面目清晰，基于萬(wàn)達多年來(lái)的會(huì )員數據庫運維，已經(jīng)可以根據觀(guān)影記錄進(jìn)行影片的精準營(yíng)銷(xiāo)；90后貢獻占比較高，意味著(zhù)影院仍然是年輕人的娛樂(lè )場(chǎng)景中心。

6000萬(wàn)會(huì )員在手的萬(wàn)達院線(xiàn)就像線(xiàn)上的BAT一樣具備了流量分發(fā)的能力，當然也具備了以此變現的基礎。

盡管6000萬(wàn)與BAT的巨大流量在數量上有巨大的差距，但6000萬(wàn)+面目清晰+90后為主對于一部分線(xiàn)下強關(guān)聯(lián)的企業(yè)、商戶(hù)而言則可能比之BAT的線(xiàn)上流量分發(fā)更有價(jià)值，這些用戶(hù)更真實(shí)，萬(wàn)達院線(xiàn)在具體的消費場(chǎng)景里積累的用戶(hù)數據會(huì )令企業(yè)和商戶(hù)更容易研判他們的消費能力，包括奧迪、小米、騰訊、招商銀行、孩之寶等都與萬(wàn)達院線(xiàn)聯(lián)結，分享6000萬(wàn)會(huì )員背后的營(yíng)銷(xiāo)能量。

萬(wàn)達院線(xiàn)的品牌形象和品牌價(jià)值是夯實(shí)在“五星級影城”、“頂級視聽(tīng)體驗”（IMAX、Screen X、杜比全景聲、9號廳、4DX、Xland）、“明星路演選”等代表服務(wù)品質(zhì)和用戶(hù)體驗的標簽上。這些標簽內涵的輕奢感、品質(zhì)感，再加上6000萬(wàn)會(huì )員的消費習慣和消費能力，萬(wàn)達院線(xiàn)這一品牌的內涵已經(jīng)進(jìn)化為一種生活方式。

萬(wàn)達院線(xiàn)在《奇幻森林》的上映期間，聯(lián)合迪士尼、HTC，在全國40家萬(wàn)達影城設置了VR體驗區；2014年開(kāi)業(yè)的萬(wàn)達通州影城，是萬(wàn)達院線(xiàn)影城2.0的樣板，通州影城內除了影廳之外全部為開(kāi)放空間，有游樂(lè )用途的巨型PAD桌游、廣告露出的體感互動(dòng)屏、賣(mài)品販售點(diǎn)，在VVIP廳外的專(zhuān)屬休息區還有小型會(huì )客廳。

2.0版本的萬(wàn)達影城還在進(jìn)一步強化“生活方式”這一品牌外延，也即曾茂軍所說(shuō)的“娛樂(lè )綜合體”，或是更通俗的理解為“小鎮”的線(xiàn)下娛樂(lè )中心（這里的小鎮是個(gè)區域范圍的概念，而非指三、四線(xiàn)城市）。

引入更多娛樂(lè )、餐飲、休閑、零售的消費項目之后，電影票房收入占比的下降與非票房收入的大幅攀升將成為可能。

3.0版本的萬(wàn)達影城會(huì )不會(huì )是一個(gè)小型的主題樂(lè )園亦未可知。

http://ezekroy.com/jianzhanzhishi/7490.html 萬(wàn)達重新定義電影院,萬(wàn)達院線(xiàn)戰略升級