近幾個(gè)月，行業(yè)內開(kāi)始討論微信公眾號沒(méi)落了。

　　出現這種聲音并不奇怪，早在2015年起，就有唱衰微信公眾號的聲音出現：
　　“微信公眾號的打開(kāi)率越來(lái)越低了!以前降到10%也就算了，現在到了5%啊!”;
　　“除了打開(kāi)率低之外，即使偶爾做出一篇10萬(wàn)+的文章帶來(lái)的粉絲數增長(cháng)可能只有幾百左右!”
　　低迷的數據讓自媒體人觸目驚心。而在今年，人民日報海外版發(fā)布的《微信公眾號步入淘汰期》，以及小馬宋的一篇《憂(yōu)桑，公眾號的衰落是不可避免的》更是引發(fā)了無(wú)數自媒體人的共鳴，加劇了公眾號的衰頹之聲。
　　縱觀(guān)如今的內容行業(yè)格局，今日頭條毗鄰城下、步步緊逼，百度高調回歸內容分發(fā)的發(fā)家之本上，阿里緊追猛趕，重金投入扶持大魚(yú)號，網(wǎng)易將網(wǎng)易原創(chuàng )號視為重要的戰略之一。
　　是內憂(yōu)還是外患?面對著(zhù)眾多內容平臺的博弈，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)更多元化的選擇，微信公眾號是否行將老矣?其生命還有多久?未來(lái)的發(fā)展趨勢又如何?微信又該如何破局?
　　本文將分以下幾個(gè)部分來(lái)重點(diǎn)聊一聊這些問(wèn)題。
　　微信公眾號的發(fā)展歷史
　　微信公眾號的內憂(yōu)
　　微信公眾號的外患
　　微信的解決辦法
　　微信公眾號的破局猜想
　　一、微信公眾號的發(fā)展歷史
　　先，筆者從內容相關(guān)角度來(lái)梳理了微信發(fā)展的重要節點(diǎn)。
　　2012年8月17日，微信公眾平臺上線(xiàn);
　　2013年8月5日，微信公眾號被分為訂閱號和服務(wù)號，其中訂閱號消息被折疊;
　　2014年7月，微信公眾平臺次將文章“閱讀數”和“點(diǎn)贊數”公布，并豐富了后臺數據;
　　2014年7月7日，微信公眾平臺新增推廣功能公眾號可申請成為廣告主和流量主;
　　2015年1月22日，上線(xiàn)原創(chuàng )聲明功能維護原創(chuàng )者權益，鼓勵優(yōu)質(zhì)內容生產(chǎn);
　　2015年4月1日，自動(dòng)回復、自定義菜單配置全面開(kāi)放;
　　2015年8月11日，“贊賞”功能邀請內測原創(chuàng )保護機制再升級。
　　我們從以上微信的一系列迭代可以看出：
　　公眾號運營(yíng)后臺基礎功能和公眾號的內容生態(tài)在微信公眾號誕生的一年內基本搭建完成。因為此時(shí)微信公眾號的內容極大豐富，13年8月份微信訂閱號的消息被折疊成為必然之舉，這可以說(shuō)得上是微信公眾平臺個(gè)“紅利期”的結束。
　　又在一年之后，微信公開(kāi)文章閱讀數和點(diǎn)贊數，微信公號內容從此有了一個(gè)可以度量的價(jià)值標準。同月，微信新增廣告主和流量主的開(kāi)通。微信通過(guò)給予廣告收益的方式來(lái)鼓勵自媒體創(chuàng )作優(yōu)質(zhì)內容。
　　此時(shí)此刻的微信公眾號可謂是春風(fēng)得意，7月底，微信公眾帳號的總數就有580萬(wàn)個(gè)，且每日新增1.5萬(wàn)個(gè)。一時(shí)間，微信公眾平臺成為無(wú)數自媒體人眼中的香餑餑。
　　我們現在熟知的“羅輯思維”、“十點(diǎn)讀書(shū)”、“視覺(jué)志”、“商務(wù)范”等一大批自媒體，都出現在微信公眾平臺上線(xiàn)后的兩年內，他們無(wú)疑是微信平臺紅利窗口期中大的獲益者。
　　火爆的內容局面引來(lái)無(wú)數內容創(chuàng )業(yè)者躍躍一試，一張身份ID審核就可以成為一個(gè)自媒體，微信公眾號的數量呈井噴式發(fā)展，寬松的準入機制帶來(lái)了一批毫無(wú)內容生產(chǎn)能力的營(yíng)銷(xiāo)號，將抄襲之風(fēng)蔓延到公眾平臺的每個(gè)角落。
　　15年1月上線(xiàn)的原創(chuàng )保護機制應時(shí)而生。然而在微信公眾號誕生兩年半之后，從15年5月起，新榜指數前500的微信公眾號總體閱讀數連續下滑、微信打開(kāi)率大幅下降。
　　《微信500強月報(2015.8)》
　　微信公眾平臺的紅利期正式關(guān)閉，風(fēng)口上的微信公眾號已成明日黃花。
　　二、微信公眾號的內憂(yōu)
　　放到任何一個(gè)事物的發(fā)展狀況來(lái)看，盛極必衰，沒(méi)有任何一件事物一直處于高速上升的狀態(tài)，在觸達到一個(gè)零界點(diǎn)之后，必然會(huì )轉向緩慢下降。
　　從內部看，我認為微信公眾號的閱讀以及打開(kāi)數據的低迷原因有三點(diǎn)。
　　1、原創(chuàng )新鮮內容的缺失
　　微信公眾號經(jīng)過(guò)2013、20 14年的的野蠻生長(cháng)，到了20 15年已經(jīng)顯露疲態(tài)。一方面，整體內容供給端的生產(chǎn)能力在下降。蜂擁而入的運營(yíng)者，提前搶位占坑，心靈雞湯、情感故事、養生健康、內幕爆料、娛樂(lè )八卦等早早地榨光了微信公眾號的內容資源。打開(kāi)微信號，似曾相識的文章越來(lái)越多。
　　另一方面，提前入坑的新媒體憑借著(zhù)在流量紅利期建立起來(lái)的粉絲數和類(lèi)目壁壘，在內容創(chuàng )作水準方面不升則降，這往往是要命的，整個(gè)內容盤(pán)面沒(méi)有新鮮優(yōu)質(zhì)的內容刺激，久而久之，很容易讓用戶(hù)失去閱讀興趣，新號想要起來(lái)，難免與某一垂直領(lǐng)域和老牌大號產(chǎn)生競爭關(guān)系，大號在流量資源的優(yōu)勢下可以利用各種手段對新號碾壓，令后入者只能望洋興嘆。
　　2、微信一開(kāi)始就沒(méi)有做內容分發(fā)
　　微信一開(kāi)始沒(méi)有做內容分發(fā)有其自身的考量，沒(méi)有做內容分發(fā)的一大弊處就是強者越強，弱者越弱。
　　微信一開(kāi)始的紅利消失殆盡，后入場(chǎng)的內容創(chuàng )作者做起號來(lái)要付出更大的努力，且不可能再獲得過(guò)去同等情況下的回報。再加上新號必須面對更加嚴厲規范的分享傳播機制，優(yōu)質(zhì)且對用戶(hù)胃口的內容不容易被快速被用戶(hù)發(fā)現，內容曝光減少，增粉難度越來(lái)越大，無(wú)疑消磨了新號的積極性。
　　3、用戶(hù)社交關(guān)系數的增加
　　網(wǎng)上有個(gè)數據說(shuō)每個(gè)微信用戶(hù)的平均好友數量已經(jīng)達到128人，實(shí)際看，平均好友數量已經(jīng)遠遠超過(guò)這個(gè)數字。當單個(gè)用戶(hù)好友列表不斷拉長(cháng)，內容爆炸，一刷朋友圈，呈現在用戶(hù)面前的都是各式各樣的轉發(fā)文、標題黨、信息流廣告，會(huì )導致用戶(hù)嚴重的視覺(jué)疲勞，更何談點(diǎn)開(kāi)閱讀，加上內容源過(guò)多之后，一些長(cháng)久沒(méi)有聯(lián)系的好友狀態(tài)可能不會(huì )出現在你的朋友圈動(dòng)態(tài)里，也好在微信的過(guò)濾機制一定程度上緩解了微信朋友圈過(guò)度臃腫的狀態(tài)，否則朋友圈早已成為第二個(gè)微博，大V和營(yíng)銷(xiāo)內容的天下。
　　然而，過(guò)濾社交分發(fā)內容并非根本解決方案。一邊是原創(chuàng )新鮮內容的缺失，一邊是用戶(hù)社交關(guān)系數的增加帶來(lái)的朋友圈臃腫，能夠吸引用戶(hù)點(diǎn)擊并欣然轉發(fā)的文章越來(lái)越少。
　　三、微信公眾號的外患
　　內憂(yōu)的問(wèn)題是核心，外患也不容忽視。
　　1、多元化的上網(wǎng)選擇
　　這里借用羅振宇提出的一個(gè)國民總時(shí)間(GDT)概念。國民總時(shí)間這個(gè)值波動(dòng)很少，幾乎是一個(gè)恒定的量。“因為一個(gè)人只有24個(gè)小時(shí)，每天只有那么一點(diǎn)時(shí)間，可以通過(guò)手機或者互聯(lián)網(wǎng)工具，去關(guān)注其他的世界。”這其他的世界就比如王者榮耀、視頻節目、直播等等。這個(gè)時(shí)候，用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)被很多企業(yè)搬到臺面上來(lái)說(shuō)“你看，我們家APP的使用可是要超過(guò)你們呢!”爭奪用戶(hù)的戰場(chǎng)已然從競爭對手的拉鋸戰蔓延到互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)角落，誰(shuí)又不能說(shuō)你的產(chǎn)品和微信沒(méi)有競爭關(guān)系呢?而就在你讀這篇文章的同時(shí)，App Store可能就正在上架一款新應用。
　　2、內容閱讀平臺的百花齊放
　　如果說(shuō)游戲、視頻節目、直播在用戶(hù)時(shí)長(cháng)上與微信公眾號產(chǎn)生間接性的競爭，那么各大內容新媒體平臺則與微信公號產(chǎn)生了直接性的競爭——爭奪用戶(hù)在內容消費上的注意力和時(shí)長(cháng)。
　　以頭條號、企鵝號、大魚(yú)號、百家號為代表的內容資訊閱讀類(lèi)平臺正在瓜分內容信息資訊領(lǐng)域;
　　以知乎為代表的興趣問(wèn)答社區從用戶(hù)關(guān)系鏈切入瓜分內容興趣知識市場(chǎng);
　　以即刻為代表的興趣訂閱類(lèi)社區因為切入顆粒度非常細，正在改變信息的獲取方式;
　　而以興趣方向(如寫(xiě)作、圖片社交等)切入的各類(lèi)垂直類(lèi)社區逐步占據用戶(hù)心智。
　　內容消費格局早已是“百花齊放”。
　　3、內容付費興起，微信推進(jìn)受阻
　　2016年是知識付費、內容付費開(kāi)啟的一年，語(yǔ)音付費問(wèn)答產(chǎn)品分答現象級刷屏朋友圈，得到的付費專(zhuān)欄、喜馬拉雅的付費音頻試水內容付費斬獲不俗的成績(jì)，然而早打造出平臺形態(tài)的微信公眾號卻遲遲未有明確動(dòng)作。
　　直到今年2月14日，馬化騰在Keso的一條朋友圈文章下評論，“應該等微信公眾號付費閱讀啊”在互聯(lián)網(wǎng)圈炸開(kāi)了鍋，這意味著(zhù)騰訊已經(jīng)計劃將加快推出微信公眾號付費閱讀功能。然而蘋(píng)果與微信的那兩場(chǎng)“世界大戰”，終以微信直接關(guān)閉iOS端贊賞功能草草收場(chǎng)，再談微信付費訂閱恐怕難上加難。
　　四、微信的解決方法
　　微信的解決辦法主要有兩個(gè)：一個(gè)是拉攏內容自媒體;二是做基于算法的內容分發(fā)。在拉攏內容自媒體方面，前面提到的付費訂閱目前已經(jīng)不大可能推出，終只能宣布原創(chuàng )文章廣告收入比例分成升高這一辦法。
　　然而有幾個(gè)問(wèn)題值得我們注意。
　　1、超級大號部分已經(jīng)逃離微信“另起爐灶”，諸如：吳曉波頻道、羅輯思維孵化出的得到、同道大叔3億估值套現、“李叫獸”以將近1億的估值賣(mài)給百度。部分憑借微信平臺建立起來(lái)的全民IP，依附微信號開(kāi)展跨界合作，本身的影響力可以使得他們隨時(shí)從微信撤離，諸如咪蒙、papi醬等。
　　2、次超級大號在自身所處的垂直領(lǐng)域里順風(fēng)順水，但仍頭頂達摩克利斯之劍，諸如某某電影。對他們而言，可以多平臺協(xié)同發(fā)展，微信只是一個(gè)備選項。
　　3、大號以及準大號正在想方設法追求流量，流量成本與日俱增，且看不到轉化。
　　4、小號仍在建號初期苦苦掙扎，隨時(shí)面臨生存的考驗。
　　所以對于大多數自媒體來(lái)講，提高分成跟他們沒(méi)什么關(guān)系。
　　拉攏不成，做基于算法的內容分發(fā)還是比較靠譜的。那為什么之前做依靠用戶(hù)社交關(guān)系的內容就不行了呢?
　　因為單純依靠用戶(hù)社交關(guān)系的內容分發(fā)一定會(huì )遇到以下幾個(gè)問(wèn)題。
　　1、頭部大V基本持有平臺的大部分流量，擁“流量”自重，平臺流量得不到合理分配;
　　2、腰部?jì)热萆a(chǎn)者不上不下，能夠自我養活，但是上升流動(dòng)困難;
　　3、新內容生產(chǎn)者獲取流量成本升高，初始化困難，難以融入，拉新留存跟不上;
　　4、隨著(zhù)用戶(hù)社交關(guān)系的增加和復雜，社交推薦內容質(zhì)量參差不齊;
　　5、內容生產(chǎn)源爆炸，信息過(guò)濾和篩選難度加劇。
　　但是假設將算法融入社交分發(fā)機制，就會(huì )充分發(fā)揮兩者的分發(fā)優(yōu)勢，避開(kāi)了某一種分發(fā)形式帶來(lái)的弊端。
　　5月17日，微信迎來(lái)重大更新，新增“微信實(shí)驗室”功能，其中推出了“搜一搜”和“看一看”兩個(gè)子功能。
　　在看一看之前，微信就已經(jīng)出現了“朋友閱讀的原創(chuàng )文章”。
　　此時(shí)推出的“看一看”除了具有好友關(guān)系的閱讀推薦，比如“好友都在讀”，還有基于個(gè)人閱讀興趣歷史相關(guān)內容、熱點(diǎn)話(huà)題、已關(guān)注的微信公眾號內容。
　　一方面，看一看在基于某一類(lèi)用戶(hù)興趣類(lèi)標簽上更注重內容推薦的相關(guān)性和內容質(zhì)量。比如我曾經(jīng)點(diǎn)開(kāi)一個(gè)之前沒(méi)有關(guān)注過(guò)的微信公號內容，閱讀量不到1000，但是依然被推薦到我的看一看當中。這種原創(chuàng )讓作者更能將重心放在內容上，而非一派博人眼球的標題黨，也使得高質(zhì)量原創(chuàng )作者愿意留在微信平臺創(chuàng )造內容。
　　另一方面，相比今日頭條為代表的算法派，微信有著(zhù)天然的社交基因和社交關(guān)系壁壘。通過(guò)社交好友關(guān)系的閱讀習慣推薦，這是今日頭條想做卻做不好的痛。微信9.38億的月活躍賬戶(hù)，在覆蓋人群的廣度和深度上，市場(chǎng)上沒(méi)有任何對手。
　　再來(lái)說(shuō)說(shuō)搜一搜。
　　先，搜一搜的內容來(lái)源是微信1200萬(wàn)個(gè)公號所生產(chǎn)的內容，要知道，經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，微信公眾號的內容可能是網(wǎng)絡(luò )內容的集大成者，經(jīng)過(guò)自媒體的搬運、加工、整理，內容質(zhì)量相比百度搜索的結果更高，此外，微信搜索的內容源還接入了騰訊新聞、知乎、搜狗以及網(wǎng)易等，在內容深度和廣度上可以匹敵百度，而且微信搜索的內容更加符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的場(chǎng)景需求，閱讀體驗更好。當然，重要的是，搜一搜形成了微信整個(gè)內容生態(tài)的重要閉環(huán)。
　　五、微信公眾號的破局猜想
　　微信公眾號發(fā)展至今已有5年，用戶(hù)的注意力不可能長(cháng)久地停留在單一平臺上，再者。眾多內容平臺紛紛拋出橄欖枝拉攏內容自媒體，用戶(hù)選擇的平臺多了，公眾號閱讀量整體下滑是必然的事情。
　　但是此時(shí)談?wù)撐⑿砰_(kāi)始走向衰落恐怕有些危言聳聽(tīng)。
　　筆者認為當前微信公眾號所處的局勢，微博、老牌社區早已有之，今日頭條等內容平臺也必將面臨同樣的境地。從邏輯上看，以?xún)热轂橹黧w的應用生態(tài)大致都會(huì )經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。
　　階段：萌芽期——內容一片荒蕪，用戶(hù)極其稀少;
　　第二階段：增長(cháng)期——內容和用戶(hù)開(kāi)始迅速涌入，波流量紅利被收割，混亂與規范并行;
　　第三階段：穩定期——內容生態(tài)規則基本完善，內容仍在增長(cháng)，但內容消費頻次降低，用戶(hù)增長(cháng)放緩;
　　第四階段：衰退期——內容和用戶(hù)都開(kāi)始減少。
　　目前微信公眾號正處于第三階段，但還沒(méi)有到第四階段，如果你還有幾個(gè)固定關(guān)注的微信公眾號那就說(shuō)明有這部分內容自媒體本身還是可以給你帶來(lái)價(jià)值的，而且你也愿意付出時(shí)間和精力。至于其它你不再打開(kāi)的訂閱號，在這一輪內容升級的競爭中被淘汰不可避免。
　　但是，如果是好的內容沒(méi)有被發(fā)掘展現那就是微信之過(guò)，所以這時(shí)候推出的看一看、搜一搜功能正是用來(lái)解決微信公眾號當前燃眉之急，通過(guò)基于算法和社交的內容推薦來(lái)扶持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng )內容，從根本上說(shuō)扶持優(yōu)質(zhì)的中小型自媒體。
　　Facebook是目前將“社交分發(fā)”和“算法分發(fā)”結合得知名的一個(gè)平臺，今日頭條的頭條號平臺將算法分發(fā)做到了極致，但社交分發(fā)機制就遠遠不夠，也根本無(wú)力撼動(dòng)微信的社交關(guān)系鏈。也只有微信一家具有在社交和算法方面同時(shí)有所作為的想象空間。
　　現在藏在微信實(shí)驗室的搜一搜和看一看還沒(méi)有完全露出，我們有理由期待微信正在醞釀的下一個(gè)大招。
　　再加上如果小程序推進(jìn)順利的話(huà)，可能真的意味著(zhù)：集社交+內容+服務(wù)的超級APP微信，一個(gè)，就夠了。

http://www.ezekroy.com/jianzhanzhishi/6728.html 微信公眾號的生命還有多久？